Sportmarketing: Wie funktioniert Marketing im Sport?

Am Wochenende war es wieder so weit: Unter strahlend blauem Himmel, regelrechtem Kaiserwetter fand die legendäre Streif, das Hahnenkammrennen in Kitzbühel statt. Wagemutig und vor den Augen vieler Stars und Sternchen aus aller Welt stürzen sich die besten Abfahrer des Skiweltcups, teils mit über 150 Stundenkilometer, hinab durch die Mausefalle, über den Seidelalmsprung, hinein in den Lärchenschuss, über die Hausbergkante ins Ziel.

Und als in diesem Jahr nach knapp einer Stunde der Sieger mit Schweizer Alexis Monney schon festzustehen schien, selbst der Favorit Marco Odermatt hatte hier sein Nachsehen, kam mit Startnummer 20 der Kanadier James Crawford herangeflogen und sicherte sie sich: Die begehrte Siegertrophäe, die goldene Gams. Und natürlich jede Menge Preisgeld. 

Zum Glück verlief in diesem Jahr das Rennen ohne schwere Stürze und Verletzungen. Denn auch hierfür ist die Streif bekannt. Doch wie funktioniert das eigentlich? Wie wird ein Sportevent so ein Selbstläufer und kommt zu so einer Markenbekanntheit. Wichtig ist hier ein sehr gutes Sportmarketing.

Sportmarketing – Definition

Sportmarketing bezeichnet die Vermarktung von Sportereignissen, Sportvereinen, Sportlern oder Produkten und Dienstleistungen im Zusammenhang mit Sport. Es ist ein Teilbereich des Marketings, der durch die Verbindung mit Sport versucht, Marken, Produkte oder Dienstleistungen bekannter zu machen. Sportmarketing setzt dabei auf die emotionale Bindung und die hohe Reichweite des Sports – um eine starke Markenidentität aufzubauen und die Kundinnen und Kunden zu binden.

Eigenschaften des Sportmarketings:

• Emotionale Ansprache: Spektakuläre Ereignisse im Sport begeistern – wie etwa die Streif. Diese Begeisterung löst bei vielen Menschen starke Emotionen aus. Dieses Potenzial wird genutzt, um Markenbotschaften mit positiven Gefühlen wie Begeisterung, Teamgeist oder Erfolg zu verknüpfen.
• Vielfältige Zielgruppen: Durch die große Beliebtheit der vielen verschiedenen Sportarten können verschiedene Zielgruppen, von Kindern bis hin zu Senioren, angesprochen werden.
• Multimedialität: Marketing im Sport kann über verschiedene Kanäle umgesetzt werden. Sei es im TV, über Social Media, Sponsoring oder Events.

Anwendungsbereiche des Sportmarketings:

• Sponsoring: Unternehmen, beispielsweise große Sportartikelhersteller wie adidas, unterstützen Sportvereine, -veranstaltungen oder Sportler und Sportlerinnen. Im Gegenzug bekommen Sie dann Werbeflächen oder andere Marketingmöglichkeiten bei dem Event.
• Eventmarketing: Sportereignisse wie Weltmeisterschaften oder Olympische Spiele werden gezielt genutzt, um Produkte oder Marken zu präsentieren.
• Merchandising: Der Verkauf von Fanartikeln wie Trikots, Schals oder anderen Produkten stärkt die Bindung zwischen Fans und Marke.
• Digitale Plattformen: Social-Media-Kampagnen und Livestreams bieten Unternehmen die Möglichkeit, mit Fans direkt zu interagieren und Reichweite aufzubauen.

Was macht man im Sport Marketing?

Sportmarketing umfasst also die strategische und operative Planung sowie die Umsetzung von Maßnahmen, um den Sport als Plattform für Markenkommunikation und Verkaufsförderung zu nutzen. Dabei steht die emotionale Bindung der Zielgruppen durch Sportereignisse oder Sportpersönlichkeiten im Vordergrund.

Typische Aufgaben im Sportmarketing:

• Sponsoring-Strategien entwickeln: Unternehmen identifizieren geeignete Partner wie Vereine, Sportler oder Events, die zu ihrer Marke passen. Anschließend werden Sponsorings verhandelt, von Trikotwerbung bis zu Naming Rights für Stadien.
• Marketingkampagnen gestalten: Kreative Kampagnen werden konzipiert, die sowohl online als auch offline laufen. Social Media, TV-Spots oder Influencer-Marketing spielen hier eine große Rolle, damit soviele Menschen wie möglich davon erfahren.
• Eventmanagement: Im Rahmen von Sportmanagement sorgt das Sportmarketing für die Vermarktung von Events. Das umfasst Ticketing, Werbemaßnahmen, die Planung von Fanaktionen und die Gewinnung von Medienpartnern.
• Merchandising umsetzen: Extra Fanartikel werden entworfen und direkt vor den Spielen oder dem Ereignis verkauft. Das fördert die Bindung und Identifikation mit einem Verein oder Event.
• Datenanalyse: Zielgruppenanalysen und Marktforschung sind auch beim Marketing im Sport nicht wegzudenken. So sorgen Sie dafür, dass sämtliche Maßnahmen auf die Bedürfnisse der Fans zugeschnitten sind.

Unterschied zwischen Sportmanagement und Sportmarketing:

Während das Sportmanagement sich auf die organisatorischen und wirtschaftlichen Aspekte von Sportvereinen, Ligen oder Events konzentriert, legt das Sportmarketing den Schwerpunkt auf die externe Kommunikation und die Vermarktung. Das Sportmanagement sorgt also dafür, dass das Event oder der Verein funktioniert – Sportmarketing macht es bekannt und nutzt es für Werbezwecke.

Wie wird Marketing im Sport eingesetzt?

Für erfolgreiches Marketing im Sport brauchen Sie auch wieder den klassischen Marketing-Mix – bestehend aus den 4 Ps (Produkt, Preis, Promotion und Ort). 

Produkt

Zum Produkt im Bereich Sportmarketing gehören sämtliche sportbezogenen Artikel und Dienstleistungen, die den Verbrauchern angeboten werden. Dazu zählen Sportveranstaltungen, Teams, Athleten, Merchandise-Produkte und sportliche Aktivitäten. Es gibt 3 Dimensionen von Sportprodukten:

• Kernprodukt: Der Nutzen oder das Erlebnis, das der Kunde sucht – etwa der Nervenkitzel eines Live-Spiels, der Abfahrt in Kitzbühel oder das Gemeinschaftsgefühl beim Unterstützen eines Teams.
• Eigentliches Produkt: Die greifbaren Elemente wie Tickets, Fanartikel oder Dienstleistungen wie Sport-Coaching.
• Erweitertes Produkt: Zusatzangebote wie VIP-Erlebnisse, exklusive Trainingsprogramme oder Zugang zu besonderen Veranstaltungen.

Preis

Der Preis ist der monetäre Wert, den Kundinnen und Kunden für ein Sportprodukt oder eine Dienstleistung zahlen. Er hängt von Produktionskosten, Nachfrage und dem wahrgenommenen Wert ab.

Im Sportmarketing werden in der Regel dynamische Preisstrategien genutzt, z. B. gestaffelte Ticketpreise, Rabatte für Gruppenbuchungen oder exklusive Angebote für VIP-Sitzplätze. Außerdem gibt es unterschiedliche Preiskategorien, etwa günstige Stehplätze entlang der Abfahrtsstrecke in Kitzbühel, um verschiedene Zielgruppen anzusprechen.

Promotion

Promotion beschreibt alle Maßnahmen zur Bewerbung und Kommunikation von Sportprodukten. Im Marketing mit Sport werden daher verschiedene Taktiken verwendet, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen, darunter:

• Werbung: TV-Spots, Online-Kampagnen oder Anzeigen in sozialen Netzwerken.
• Sportsponsoring: Partnerschaften mit Unternehmen, die ihre Marke durch Sportereignisse präsentieren.
• Content-Marketing: Exklusive Inhalte, die Fans über Social Media oder Blogs bereitgestellt werden.

Eine umfassende Kommunikationsstrategie, die mehrere Kanäle kombiniert, ist immer wichtig, um die Reichweite und den Erfolg der Promotion zu maximieren. Für kleine Sportevents die sich noch keinen eigenen Namen machen konnten (Van Gogh Effekt) noch viel mehr.

Ort

Der Ort im Sportmarketing bezieht sich auf die Kanäle, über die Sportprodukte zugänglich gemacht werden. Dazu gehören physische Standorte wie Stadien und Sportanlagen, aber auch digitale Plattformen wie Websites und Social-Media-Seiten.

Die Wahl des richtigen Orts beeinflusst maßgeblich die Kundenerfahrung. Faktoren wie Erreichbarkeit, Atmosphäre und Design sind ungemein wichtig. Doch auch die virtuelle Präsenz von Sportorganisationen ist nicht zu vernachlässigen – dazu gehören eine ansprechende Website mit informativen Texten, aber auch Social-Media-Accounts.

Was ist der Unterschied zwischen Marketing des Sports und Marketing durch Sport?

Der Unterschied zwischen Marketing des Sports und Marketing durch Sport liegt in der Zielsetzung und Ausrichtung der Marketingstrategien. Beide Ansätze sind Teil des Sportmarketings, jedoch verfolgen sie unterschiedliche Schwerpunkte und Zielgruppen. Um diese Konzepte besser zu verstehen, ist es daher wichtig, sich einmal mit dem klassischen Marketing und dessen Anwendung im Sport auseinanderzusetzen.

Marketing des Sports

Beim Marketing des Sports steht die Vermarktung von sportbezogenen Produkten, Dienstleistungen, Sportlern, Teams oder Veranstaltungen im Vordergrund. Ziel ist es, durch bewusste Maßnahmen den Sport selbst oder die mit ihm verbundenen Angebote bekannter zu machen und zu verkaufen. Dieser Ansatz spricht besonders die Emotionalität und Loyalität der Fans an, die bereits eine enge Bindung zum Sport oder zu ihrem Verein aufgebaut haben.

Der Fokus liegt hierbei darauf, bestehende Fans langfristig als Kunden zu binden und deren Engagement für den Sport weiter zu stärken. Dabei spielt das klassische Marketing eine Rolle, indem es Fans das Kernprodukt (Sporterlebnis) näherbringt und dieses durch zusätzliche Angebote wie Fanartikel oder VIP-Erlebnisse erweitert.

Marketing durch Sport

Im Gegensatz dazu nutzt das Marketing durch Sport den Sport als Plattform, um Produkte oder Dienstleistungen außerhalb des Sportbereichs zu bewerben. Unternehmen profitieren von der starken Emotionalität und Loyalität, die Fans gegenüber Sportlern und Teams empfinden. Dadurch wird der Sport zu einer wirkungsvollen Werbeplattform, die eine breite Zielgruppe anspricht.

Hierbei geht es darum, die Reichweite und Popularität des Sports zu nutzen, um Produkte oder Marken mit positiven Emotionen aufzuladen und eine Verbindung zur Zielgruppe herzustellen.

Wesentliche Unterschiede

Zielsetzung:

• Marketing des Sports: Fokus auf den Sport selbst und die Ansprache von Fans und Sportinteressierten.
• Marketing durch Sport: Ziel ist es, Produkte oder Dienstleistungen unabhängig vom Sport durch die Plattform Sport zu bewerben.

Zielgruppen:

• Marketing des Sports: Hauptsächlich Fans, die durch den Sport angesprochen werden.
• Marketing durch Sport: Unternehmen, die über den Sport eine breite oder spezifische Zielgruppe erreichen möchten.

Emotionale Bindung:

• Marketing des Sports: Die Loyalität der Fans ist bereits vorhanden und wird durch Marketingstrategien weiter gestärkt.
• Marketing durch Sport: Die emotionale Bindung der Fans an den Sport wird genutzt, um Produkte oder Marken positiv zu assoziieren.

Flexibilität:

• Marketing des Sports: Erfordert oft agile Strategien, da kurzfristige Ereignisse wie Niederlagen oder Erfolge die Marketingwirkung beeinflussen können.
• Marketing durch Sport: Ist weniger direkt von sportlichen Ergebnissen abhängig, kann jedoch von starken emotionalen Momenten im Sport profitieren.

Welcher Produkttyp ist ein Beispiel für Marketing durch Sport?

Ein Beispiel für Marketing durch Sport ist ein Konsumprodukt, das durch eine Kooperation mit einem Sportverein, einem Sportler oder einem Sportevent beworben wird. Im Sportbereich wird dabei gezielt die emotionale Bindung der Fans genutzt, um Markenbotschaften effektiv zu vermitteln

Beispiel: Getränkehersteller und Sponsoring

Energydrink-Marken wie Red Bull stehen exemplarisch für diesen Ansatz. Durch die Zusammenarbeit mit Extremsport-Events oder Motorsportteams wird die Marke mit Spannung und Abenteuer assoziiert. Fans erfahren das Produkt als Teil des sportlichen Erlebnisses, was die Kaufentscheidung positiv beeinflusst.

Beispiel: Sportbekleidung und Kooperationen

Auch Sportbekleidungshersteller wie Nike oder Adidas nutzen Marketing durch Sport. Kooperationen mit prominenten Sportlern wie Fußballstars oder Olympioniken schaffen eine starke Verbindung zwischen dem Produkt und Sportbereich. Die Fans der Sportler assoziieren die Marke mit Leistung, Erfolg und Authentizität, was den Markenwert nachhaltig steigert.

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