Die Provokation als Stilmittel in Marketing und Werbung – wann ist konstruktive Provokation legitim?

Provokation scheint in Mode gekommen zu sein. Was Donald Trump anfangs angekreidet wurde, zieht inzwischen auch bei den deutschen Politikern und Politikerinnen Kreise. Es wird provoziert auf Teufel komm raus. Auch in der Werbung und im Marketing gibt es die Provokation. Doch zu viel davon kann einer Marke eher schaden.

Was ist Provokation? Definition

Provokation, vom lateinischen Wort provocare (provozieren, hervorrufen), ist ein Begriff aus der Kommunikationswissenschaft, Psychologie und Soziologie. Er bezeichnet ein Verhalten, eine Aussage oder eine Handlung, die bewusst darauf abzielt, eine emotionale Reaktion wie Ärger, Widerspruch oder Nachdenken, bei einer Person oder einer Gruppe auszulösen. Provokation wird genutzt, um Aufmerksamkeit beim Gegenüber zu erzeugen und Diskussionen anzustoßen, sie soll Menschen aus der Reserve locken oder bestehende Meinungen und Verhaltensweisen infrage stellen.

Eigenschaften der Provokation:

• Bewusste Handlung: Provokationen werden in der Regel absichtlich eingesetzt, um eine Reaktion hervorzurufen.
• Emotionale Wirkung: Ziel ist es, starke Emotionen wie Wut oder Empörung, Irritation oder Neugier auszulösen.
• Herausfordernder Charakter: Provokationen stellen häufig bestehende Normen, Werte oder Überzeugungen infrage.

Warum und mit welchem Ziel wird provoziert?

Die Provokation von Menschen soll die Betroffenen oder Angesprochenen einzig und allein aus ihrer Komfortzone holen, geltende Normen hinterfragen oder Diskussionen anstoßen. Der provozierende Akt zielt darauf ab, starke Gefühle durch beispielsweise Normverletzungen oder Äußerungen auszulösen oder zum Nachdenken anzuregen.

Gründe für Provokation:

• Aufmerksamkeit generieren: Provokation sorgt dafür, dass ein Thema, eine Botschaft oder eine Marke im Mittelpunkt steht. Menschen reagieren oft intensiver auf provokative Inhalte, wodurch Reichweite und Interesse steigen.
• Hinterfragen von Normen: Gesellschaftliche, politische oder kulturelle Normen werden durch Provokation bewusst infrage gestellt, um neue Perspektiven oder Diskussionen zu eröffnen.
• Emotionale Beteiligung: Provokation weckt starke Emotionen wie Ärger, Neugier oder Begeisterung, was dazu führt, dass Menschen sich stärker mit einem Thema auseinandersetzen.
• Veränderung anstoßen: Provokation kann genutzt werden, um Denk- oder Verhaltensmuster zu verändern und auf Missstände hinzuweisen.

Ziele der Provokation:

• Anstoß für Diskussionen: Provokationen sollen Debatten über ein bestimmtes Thema starten und Meinungsvielfalt fördern.
• Veränderung bewirken: Durch das Brechen von Tabus oder das Aufzeigen von Konflikten sollen Veränderungen in der Gesellschaft, Politik oder Kultur angeregt werden.
• Aufmerksamkeit und Marketing: In Werbung und Medien wird Provokation eingesetzt, um Produkte, Marken oder Ideen ins Gespräch zu bringen und eine breite Öffentlichkeit zu erreichen.
• Erziehung und Pädagogik: In Bildung und Pädagogik wird Provokation manchmal genutzt, um Lernprozesse zu fördern, kritisches Denken zu stärken und Schüler oder Studierende zum Nachdenken zu motivieren.

Wo ist das Stilmittel der Provokation häufig vertreten?

Nicht nur Politiker und Politikerinnen zelebrieren die Provokation. Auch Zeitungen oder Soziale Medien leben davon. Vor allem aber auch die Kunst- und Kulturszene.

Kunst und Kultur

Wer hätte gedacht, dass gerade so gute Kunst funktioniert. Denn damit können Sie gesellschaftliche Themen bewusst ansprechen oder Missstände aufzeigen. Künstlerinnen und Künstler nutzen provokante Darstellungen daher, um Aufmerksamkeit zu erregen und Betrachter zum Nachdenken zu bringen. Bekannte Beispiele dafür sind: 

Gustave Courbet – „Der Ursprung der Welt“ (1866)

Gustave Courbets Gemälde „Der Ursprung der Welt“ zeigt in realistischer Manier den weiblichen Intimbereich. Bei seiner Enthüllung im Jahr 1866 galt es als skandalös und wurde als obszön empfunden. Das Werk hinterfragte die damaligen gesellschaftlichen Normen bezüglich Nacktheit und Sexualität.

Marcel Duchamp – „Fountain“ (1917)

Marcel Duchamp präsentierte 1917 ein gewöhnliches Urinal als Kunstwerk mit dem Titel „Fountain“. Diese Geste stellte die traditionellen Vorstellungen von Kunst infrage und provozierte eine Debatte über den Kunstbegriff selbst.

Provokatives Verhalten von Klaus Kinski

Klaus Kinski mag als einer der bekanntesten Provokateure in der deutschen Kulturszene gelten. Sein exzentrisches Verhalten, sowohl auf der Bühne als auch im privaten Leben, sorgte regelmäßig für Schlagzeilen:

• Wutausbrüche und Eskapaden: Kinski war berüchtigt für seine unberechenbaren Ausbrüche während Dreharbeiten. Sein Verhalten wurde oft als absichtlich provozierend aufgefasst, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und seine künstlerische Persona zu stärken.
• Provokante Interviews: In Interviews griff er häufig Journalistinnen, Journalisten, Kolleginnen und Kollegen verbal an. Wegen dieser bewussten Normverletzungen wurde er sowohl bewundert als auch verachtet.

Provokation in seiner Kunst

Kinski nutzte die Bühne und Film als Plattform, um intensivste Emotionen darzustellen und sein Publikum zu schockieren oder zu begeistern. Seine Darstellung des Jesus in „Jesus Christus Erlöser“ war ein Paradebeispiel für bewusst eingesetzte Provokation:

• Während der Live-Aufführung des Monologs in Berlin (1971) beleidigte Kinski sein Publikum, beschimpfte Einzelpersonen und provozierte offene Konfrontationen. Diese Performance sollte Normverletzungen und Reaktionen hervorrufen und zog das Publikum in einen offenen Konflikt hinein.

Soziale Medien

Auf Plattformen wie Twitter, Instagram oder TikTok ist Provokation ein verbreitetes Mittel, um Reichweite und Engagement zu erzielen. Influencer, Marken und Privatpersonen nutzen provokante Inhalte, um Viralität zu erzeugen.

Die Reden der Politiker, die provozieren

Und das beste Beispiel ist die Politik. Nichts polarisiert mehr, als eine provozierende Rede. Sie soll den Gegner oder die Gegnerin herausfordern oder bestehende Machtverhältnisse infrage stellen. Ein prominentes Beispiel für den Einsatz provokativer Rhetorik ist der ehemalige und neue US-Präsident Donald Trump.

Donald Trumps provokative Rhetorik

Trump mag Provokation. Er setzt sie bewusst als rhetorisches Mittel ein, um die öffentliche Wahrnehmung zu beeinflussen und seine politische Agenda voranzutreiben. Seine Aussagen waren und sind darauf ausgelegt, bestehende Normen zu verletzen und starke emotionale Reaktionen hervorzurufen. Durch diese Strategie gelang und gelingt es ihm schon immer, im Fokus der Medien zu bleiben und seine Anhängerschaft zu mobilisieren.

Rhetorische Techniken und Stilmittel

Trumps Rhetorik zeichnete sich besonders durch einfache, einprägsame Sätze und wiederholte Schlagworte aus. Er verwendete häufig Superlative und übertriebene Darstellungen, um seine Botschaften zu verstärken. Zudem setzte er bewusst auf die Schaffung von Feindbildern und die Abgrenzung von „wir“ gegen „die anderen“, um seine Position zu stärken und Gegner zu diskreditieren. Die letzte Äußerung in diese Richtung war seine Aussage, alle Migrantinnen und Migranten in Springfield würden Hunde und Katzen essen. Die dadurch erzeugte Aufmerksamkeit ging um die ganze Welt. Trump war wieder in aller Munde. Ziel erreicht. 

Übrigens: Die Schaffung von „Feindbildern“ oder das Schüren von Abneigung und Hass gibt es in beinahe allen politischen Reden weltweit. Besonders immer dann, wenn Wahlkampf betrieben wird. So spaltet und lenkt Robert Habeck beispielsweise mit negativen Äußerungen und Gegenüberstellungen vom (positiven) Norden und (negativen) Süden Deutschlands bewusst die Meinung innerhalb der Bevölkerung. Das Ergebnis ist ein wachsendes Misstrauen zwischen Nord und Süd. Diese wird im Zuge des Wahlkampfs 2025 auch beabsichtigt. 

Moralische Diskreditierung und Entlarvung

Doch kommen wir zurück zu Donald Trump, der am 20. Januar 2025 zum 47. Präsidenten der USA vereidigt wurde. Durch seine provokativen Äußerungen zog Trump bereits während seiner ersten Amtszeit (2017 bis Anfang 2021) Kritik auf sich und wurde moralisch diskreditiert. Wegen der bewussten Normverletzungen erfuhr er in der öffentlichen Debatte sowohl Unterstützung als auch Ablehnung. Diese Polarisierung ist Teil seiner Strategie, um klare Fronten zu schaffen und seine Anhänger zu mobilisieren.

Provokation als Stilmittel in der AfD

Viele Rechtspopulisten weltweit setzen die Provokation als strategisches Stilmittel ein. Darunter auch Parteien, deren Äußerungen teilweise zweifelhaft sind, wie im Fall der AfD (Alternative für Deutschland). Durch bewusste Provokationen hat die Partei schon immer viel Aufmerksamkeit in ihren öffentlichen Debatten gewonnen. Denn Aufmerksamkeit bekommen und die eigene politische Botschaft zu verbreiten, das ist die gewählte Strategie – bewusst hinnehmend, dass damit geltende Normen verletzt werden. Das zeigen auch Beispiele wie: 

Alexander Gauland: „Hitler und die Nazis sind nur ein Vogelschiss in über 1.000 Jahren erfolgreicher deutscher Geschichte.“

Mit dieser Aussage relativierte Gauland die abscheulichen Verbrechen des Nationalsozialismus.

Andreas Gehlmann: „Wer Homosexualität auslebt, dem droht dafür eine Gefängnisstrafe … Das sollten wir in Deutschland auch machen!“

Diese homophobe Äußerung stieß auf massive Kritik und wurde als Versuch gewertet, gesellschaftliche Tabus zu brechen. 

Weitere Beispiele für provokative Aussagen

• Andrea Nahles‘ Spruch: Die SPD-Politikerin Andrea Nahles sorgte mit dem Satz „Ab morgen kriegen sie in die Fresse“ für Aufsehen. Der Satz fiel in einer kämpferischen Ansprache, in der Nahles die Parteibasis nach dem enttäuschenden Abschneiden der SPD bei der Bundestagswahl motivieren wollte. Motivieren für die anstehenden Koalitionsverhandlungen mit der CDU/CSU. Die Aussage sorgte für großes mediales Aufsehen und wurde in der Öffentlichkeit kontrovers diskutiert. Viele sahen darin eine unnötig aggressive und unangemessene Wortwahl, die nicht zu einem konstruktiven politischen Diskurs beitrage.

Umgang mit Provokationen

Ziel dieser rhetorischen Äußerungen ist es immer, eine Reaktion zu veranlassen – meist Ärger, Empörung oder sogar impulsives Handeln. Daher ist ein gelassener und entspannter Umgang immer wichtig, um nicht selbst in die Falle des Provokateurs zu tappen. Die richtige Reaktion hängt dabei aber immer von der jeweiligen Situation ab.

1. Die Absichten des Provokateurs verstehen

• Handelt es sich um eine gezielte Normverletzung, die Aufmerksamkeit erzeugen soll?
• Hier hilft Gelassenheit dabei, die Situation objektiv zu analysieren. Dies reduziert unbedachte oder überzogene Reaktionen.

2. Strategien im Umgang mit Provokationen

• Am besten ist immer, den Provokateur zu ignorieren.
• Oder sachliches Entkräften.
• Genausogut hilft Humor als Antwort.

Wann ist das Stilmittel der Provokation im Marketing und der Werbung legitim?

Natürlich ist Provokation auch in der Werbung oder dem Marketing ein beliebtes  Stilmittel. Wichtig hierbei ist aber, dass die geltenden Normen der Gesellschaft respektiert werden. Werbetreibende müssen also immer darauf achten, dass ihre Kampagnen nicht als moralisch diskreditiert entlarvt werden. Ein Beispiel hierfür ist die Smoothie-Marke True Fruits, die durch provokative Werbestrategien zwar Aufmerksamkeit erlangte, jedoch auch heftige Kritik und Boykottaufrufe provozierte. 

True Fruits Werbung mit der Flaschenfarbe und dem Slogan: „Schafft es nicht über die Grenze“

• Beschreibung: True Fruits bewarb einen schwarzen Smoothie mit Slogans wie „Schafft es nur selten über die Grenze“ und „Unser Quotenschwarzer“. Diese Kampagne wurde als Anspielung auf Migrations- und Flüchtlingsthemen verstanden.
• Kritik: Viele empfanden diese Aussagen als geschmacklose Verharmlosung der Herausforderungen, denen Geflüchtete gegenüberstehen, und warfen dem Unternehmen vor, rassistische Stereotype zu bedienen.

Strategische Provokation und gesellschaftliche Reaktionen

Strategische Provokation, wie im Fall von True Fruits, ist nicht immer sinnvoll. Denn nicht selten kann die erzeugte Aufmerksamkeit auch negative Konsequenzen haben. Zumal in den Augen Dritter eine unbedachte, unüberlegte Provokation als unangemessen empfunden werden kann. Deswegen sollte die Intention hinter der Provokation immer klar kommuniziert werden. Andernfalls endet eine wohlüberlegte Marketingkampagne aus PR-Sicht desaströs. 

Empfehlungen für den Einsatz von Provokation im Marketing

• Zielgerichtetheit: Provokation sollte immer ein klares Ziel verfolgen und nicht um der Provokation willen eingesetzt werden.
• Respekt vor gesellschaftlichen Normen: Auch wenn Provokation geltende Normen hinterfragen kann, sollte sie nicht grundlos verletzen, Leuten Angst machen oder bestimmte Gruppen diskriminieren.
• Ethische Verantwortung: Unternehmen tragen eine gesellschaftliche Verantwortung und sollten Provokation nicht einsetzen, um lediglich Aufmerksamkeit zu erlangen, sondern um konstruktive Diskussionen zu fördern.
• Abwägung von Risiken und Nutzen: Vor der Umsetzung provokativer Kampagnen sollten die Risiken und der mögliche Nutzen sorgfältig abgewogen werden.

Ich persönlich empfehle eher eine humoristische Werbung oder den Einsatz von Ironie, statt der Provokation.