Warum funktioniert ein Wortspiel so gut in der Werbung? 

Das Wortspiel, ebenfalls ein Stilmittel – wenn auch kein rhetorisches wie die Alliteration. Aber dennoch eine gute Möglichkeit, sein Unternehmen von der Masse abzuheben und den Wiedererkennungswert zu steigern. Doch um einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen, hilft es nichts, absurde Wörter oder Redewendungen sinnlos aneinanderzureihen. Damit die Wirkung nicht verpufft, sollten Sie einige Dinge beachten. Aber zunächst einmal: 

Was ist ein Wortspiel? Definition

Ein Wortspiel ist eine rhetorische Figur, die mit der Mehrdeutigkeit, Klangähnlichkeit oder Wortstruktur spielt. Das Ziel des Wortspiels ist es, humorvolle oder nachdenkliche Effekte zu erzielen. ​

Arten von Wortspielen:

• Homophone: Wörter, die klanglich gleich klingen, aber unterschiedliche Bedeutungen haben. Beispiel: „Lehre“ (Unterricht) und „Leere“ (Nichts). ​
• Paronomasie: Kreative Verbindung von Wörtern mit ähnlichem Klang, aber unterschiedlicher Bedeutung. Beispiel: „Wer rastet, der rostet.“ ​
• Anagramme: Neubildung von Wörtern durch Umstellung der Buchstaben eines anderen Wortes. Beispiel: Aus „Erbgut“ wird „Betrug“.
• Palindrome: Wörter oder Sätze, die vorwärts und rückwärts gelesen identisch sind. Beispiel: „Rentner“.
• Wortkombinationen: Kombination von zwei Wörtern zu einem neuen Begriff. Beispiel: „Denglisch“ (Deutsch + Englisch).
• Homonyme: Bei Homonymen handelt es sich um Wörter, die gleich geschrieben und ausgesprochen werden, aber unterschiedliche Bedeutungen haben. Beispiel: „Bank“ (Geldinstitut) vs. „Bank“ (Sitzgelegenheit).

Die Wirkung von Wortspielereien

Durch ihre kreative und oft überraschende Natur lenken Wortspiele die Aufmerksamkeit des Lesers oder Zuhörers / der Leserin oder der Zuhörerin gezielt auf eine Kampagne, ein Produkt, eine Dienstleistung etc. Weitere positive Eigenschaften sind:  ​

• Wortspiele bleiben aufgrund ihrer Originalität und des spielerischen Umgangs mit Sprache besser im Gedächtnis. Da sie einprägsam sind, werden sie besonders gerne in der Werbung und im Marketing verwendet. ​
• Mit Witz und viel Humor können lustige Wortspiele die Zielgruppe zum Schmunzeln bringen. Das erzeugt gleichzeitig Emotionen und hinterlässt positive Eindrücke. ​
• Durch die geschickte Verwendung von verschiedenen Ausdrücken kann eine Botschaft oder Wirkung einer Werbekampagne verstärkt werden. ​

Wie funktioniert ein gutes Wortspiel? 

Bei einem wirkungsvollen Wortspiel werden oft zwei unterschiedliche Bedeutungen in einer Formulierung kombiniert. Die erste Bedeutung ergibt sich aus der wörtlichen Schreibweise, während die zweite Interpretation mitgedacht werden muss.

Diese Technik wird häufig in Werbekampagnen eingesetzt, um Marken und ihre Botschaften besser zu vermitteln. Generell nutzt ein gutes Wortspiel aber am besten rhetorische Mittel wie ein Paragramm, die Homophonie oder Polysemie.

Gleiche Aussprache, unterschiedliche Schreibweise

Ein bewährtes stilistisches Mittel sind Wortspiele, die auf gleich klingenden Wörtern mit unterschiedlicher Schreibweise beruhen. Die Paragrammen-Technik wird beispielsweise von Unternehmen wie Sixt oder McDonald’s genutzt:

• Neid Rider (Sixt) – Anspielung auf „Knight Rider“, wobei „Neid“ die Emotion von Betrachtern beschreibt.
• Un, dos, Käs! (McDonald’s) – Eine humoristische Abwandlung von „Un, dos, tres“, passend für eine Werbekampagne mit Käseprodukten.
• Everybody hörts (Radio rbb 88,8) – Ein Wortspiel, das eine englische Redewendung mit deutscher Grammatik verbindet.

Reimwörter und einzelne ersetzte Buchstaben

Eine weitere Art des Wortspiels ist die Technik der abgewandelten Schreibweise einzelner Buchstaben oder Laute. Diese Form eignet sich besonders gut für Slogans:

• Gebäckträger (Aldi Nord) – Ein Neologismus, der sich aus „Gepäckträger“ und „Gebäck“ zusammensetzt.
• Fliegestuhl (SunExpress) – Ein humoristisch verändertes Wort, das einen Liegestuhl mit der Flugreise verbindet.
• Eine Laugenweide (Ditsch) – Ein Kalauer, der die bekannte Redewendung „eine Augenweide“ sprachlich verändert.

Klangliche Nähe (Paronomasie)

Ein gutes Wortspiel kann auch auf der Technik der Paronomasie basieren. Hier werden Wörter mit ähnlicher Aussprache kombiniert. Bekannte Beispiele sind:

• Tonnosaurus Rex (BSR) – Eine kreative Verballhornung des Wortes „Dinosaurier“ mit „Tonne“.
• Ich bin dir Farfalle (Lieferando) – Eine Mischung aus der Nudelart „Farfalle“ und der Redewendung „Ich bin dir verfallen“.
• Du kannst es dir urlauben (easyJet) – Eine spielerische Erweiterung der Redewendung „sich etwas erlauben“.

Erweiterungen und Verschmelzungen

Manche Wortspiele beruhen darauf, dass Begriffe in einer neuen Art verwendet werden. Beispiele für erfolgreiche Markenkommunikation mit dieser Technik:

• Haushalt mach neu (Media Markt) – Ein verändertes Sprichwort, das sich auf neue Haushaltsgeräte bezieht.
• Am Tauentzien wir öfter rum (BSR) – Ein Wortspiel mit der Berliner Straße „Tauentzien“ und dem Verb „ziehen“ sowie „Tau ziehen“. 

Doppelbedeutungen und Mehrdeutigkeit (Polysemie)

Wortspiele in der Werbung basieren häufig auf der Technik der Mehrdeutigkeit. Die doppelte Bedeutung muss dabei aber immer sinnvoll sein und sich in den jeweiligen Kontext einfügen:

• Wir haben die Schnauze voll (WWF) – Ein Spruch mit zwei Interpretationen: Zum einen eine wörtliche Aussage über einen Delfin mit Plastikmüll, zum anderen eine Redewendung für Frustration.
• Endlich auch aus Berlin kommen: Jetzt von Tegel nach … fliegen (easyJet) – Ein Slogan mit der doppelten Bedeutung von „kommen“ im Sinne von „stammen“ und „reisen“.
• Komm in die Gänge (Felsenkellerlabyrinth Nürnberg)

Weitere wichtige Kriterien für ein gelungenes Wortspiel

1. Die mitgedachte Lesart ist die übliche
   Der Leser, bzw. die Leserin erkennt die zweite Lesart nur, wenn sie eine allgemein bekannte Bedeutung hat. Ein Wort wie „Räumschiff“ funktioniert, weil „Raumschiff“ als Referenz existiert.
2. Beide Lesarten müssen Sinn ergeben
   Beispiel: Neid Rider (Sixt). Das Wortspiel funktioniert, weil beide Bedeutungen – ein Auto, das Neid hervorruft, und eine Anspielung auf „Knight Rider“ – schlüssig sind.
3. Humoristische Wirkung als Kernmerkmal
   Ein gutes Beispiel ist die BSR-Kampagne mit Sprüchen wie „Herr der Dinge“ oder „Star Dreck“ – die Filme „Herr der Ringe“ und „Star Trek“ werden verballhornt, um Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Negativbeispiel für ein schlechtes Wortspiel

Nicht jedes Wortspiel erfüllt die genannten Kriterien. Ein Beispiel für ein wenig gelungenes Wortspiel stammt aus einer Radiowerbung:

• „Betten, dass Sie mal vorbeikommen?“ – Eine Abwandlung von „Wetten, dass …?“ Die mitgedachte Bedeutung ist klar, aber die wörtliche Lesart ergibt keinen Sinn.

Ein weiteres Negativbeispiel findet sich bei KFC: „Finger lickin‘ good“. Dieser Slogan wurde in China unglücklich mit „Iss deine Finger auf“ übersetzt, was zu Missverständnissen führte.

Auch der Slogan von Ford: „Every car has a high quality body“ gehört zu den Negativbeispielen. In Belgien wurde dies als „Jeder Ford hat eine qualitativ hochwertige Leiche“ übersetzt – eine eher schlechte Assoziation war die Folge.

Wichtig: Soll ein Wortspiel in verschiedenen Ländern funktionieren, muss der jeweilige Sprachgebrauch beachtet werden. 

Grammatikalische Freiheiten bei Wortspielen

Manchmal weichen Wortspiele bewusst von den grammatischen Regeln ab, um die gewünschte Wirkung zu erzielen:

• „Da findet auch noch Alexander Platz“ (BVG) – Ein Wortspiel mit dem Namen „Alexanderplatz“, das grammatikalisch nicht korrekt ist, aber dennoch verständlich bleibt.

Wortspiele in der Werbung schreiben – Anleitung

Nach all der Theorie nun aber zur Praxis: Wie können Sie selbst ein gutes Wortspiel finden und schreiben? Folgende Möglichkeiten gibt es: 

Begriffe rund um das Produkt verballhornen

Ein bewährter Weg, um ein passendes Wortspiel zu entwickeln, ist die kreative Abwandlung von Begriffen, die mit dem Produkt oder der Dienstleistung zu tun haben. Mit Paragrammen oder bewusst kalauernd eingesetzten Wortveränderungen lassen sich einzigartige Slogans entwickeln.

Redewendungen als Basis für Wortspiele nutzen

Redewendungen sind eine gute Grundlage für Wortspiele. Hier hilft ein einfaches Brainstorming im Vorfeld, um bekannte Sprichwörter oder feste Redewendungen zu finden – und diese dann mit einer humorvollen Note versehen auf das eigene Angebot oder den eigenen Markennamen anzuwenden.

Fiktive Beispiele:

• Bäckerei „Krümel & Co.“: „Morgenstund’ hat Gold im Mund – und Krümel im Bett!“ – Abwandlung der Redewendung „Morgenstund’ hat Gold im Mund“, kombiniert mit dem Markennamen.
• Autovermietung „SpeedCar“: „Gut Ding will Weile haben – außer mit SpeedCar!“ – Anspielung auf „Gut Ding will Weile haben“ und die Marke für schnelle Mietwagen.
• Fahrschule: „Gut Ding will Weile haben – und sichere Fahrer brauchen gute Ausbildung!“ – Modifikation der Redewendung „Gut Ding will Weile haben“ für den Fahrschulkontext.
• Optiker: „Das Auge isst mit – aber nur mit der richtigen Brille!“ – Wortspiel auf „Das Auge isst mit“, um Sehqualität zu betonen.
• Reinigungsfirma: „Reine Weste gefällig? Wir machen’s blitzblank!“ – Ableitung aus „eine weiße Weste haben“, passend zur Branche.
• Metzgerei: „Alles hat ein Ende – nur die Wurst hat zwei!“ – Direktes Einbauen der bekannten Redewendung.
• Kaffeerösterei: „Ende gut, Kaffee gut!“ – Anspielung auf „Ende gut, alles gut“, mit direktem Bezug zum Markennamen.

Ein Oberthema für mehrere Wortspiele festlegen

Manche Unternehmen setzen bei ihren Werbekampagnen auch auf ein durchgängiges Oberthema. Dabei werden Wortspiele entwickelt, die sich an einem bestimmten Thema orientieren – etwa berühmte Filmtitel oder bekannte Sprüche.

Fiktive Beispiele:

Dabei gilt: Gute Wortspiele brauchen Zeit. Doch irgendwann ist auch bei Ihnen eine echte Perle darunter. Brauchen Sie Hilfe? Dann unterstütze ich gerne. So sind Sie immer sprachlich auf Zack.