Rhetorisches Stilmittel Euphemismus – Definition, Bedeutung und Beispiele von Euphemismen in der Werbung und im Marketing

„Worte von guter Vorbedeutung“ – klingt positiv, oder? Genau das ist der Zweck eines Euphemismus in der Werbung. Anstatt klare Worte für unangenehme Sachverhalte zu benennen, wird sprachlich geschickt umschrieben, beschönigt oder sogar verhüllt. Ein Produkt klingt auf einmal hochwertiger, ein Angebot verlockender. Doch was bedeutet dieses Stilmittel genau? Warum wird es in der Werbung so häufig genutzt? Und welche Wirkung haben solche Ausdrücke auf den Sprachgebrauch?

Im folgenden Text erfahren Sie, wie Euphemismen funktionieren, welche Rolle sie im Marketing spielen und wo manchmal das Gegenteil – ein Dysphemismus – genutzt werden sollte. Außerdem verrate ich Ihnen viele Beispiele, wie auch Sie gezielt Sachverhalte sprachlich aufwerten oder verschleiern können. Aber alles mit Bedacht!

Euphemismus – Definition

Der Euphemismus ist ein rhetorisches Stilmittel, das unangenehme oder negative Sachverhalte durch beschönigende, mildernde oder verhüllende Ausdrücke darstellt. Der Begriff selbst stammt vom griechischen Wort „euphēmismós“, was so viel bedeutet wie „Worte von guter Vorbedeutung“. 

Euphemismen finden sich in verschiedenen Bereichen des täglichen Sprachgebrauchs wieder. Vor allem in Politik und Wirtschaft werden sie häufig benutzt, um bestimmte Maßnahmen oder Zustände positiver darzustellen. So wird  etwa eine „Entlassung“ als „Freistellung“ bezeichnet werden, um die negativen Assoziationen des Begriffs abzuschwächen. Oder eine „Beitragserhöhung“ wird kurzerhand zu einer „Beitragsanpassung“.

Das Gegenstück zum Euphemismus ist der Dysphemismus, auch Kakophemismus genannt. Hier werden neutrale oder positive Begriffe durch abwertende oder negative Ausdrücke ersetzt, um eine negative Konnotation zu erzeugen. 

In der deutschen Gegenwartssprache sind Euphemismen mittlerweile weit verbreitet. Sie gelten sogar als wichtige stilistische Mittel, um den Sprachgebrauch zu variieren und bestimmte Sachverhalte aufgewertet oder verhüllend darzustellen.

Die Verwendung von Euphemismen muss aber auch kritisch betrachtet werden. Insbesondere wenn sie dazu dienen, unangenehme Wahrheiten zu vertuschen oder die tatsächliche Bedeutung eines Sachverhalts einfach nur zu verschleiern oder weniger drastisch darzustellen. Daher darf das Stilmittel gerade in der Werbung und im Marketing nur äußerst reflektiert eingesetzt werden. Andernfalls entstehen Missverständnisse, die im schlimmsten Fall dem Unternehmensimage schaden. 

Wirkung eines Euphemismus

In der Alltagssprache begegnen uns häufig Euphemismen, die als Hüllwörter fungieren und Tabuthemen wie Tod, Krankheit oder finanzielle Probleme höflich und taktvoll anzusprechen. So wird beispielsweise „sterben“ oft durch „einschlafen“ oder „er/sie ist von uns gegangen“ ersetzt. Wegen dieser Beschönigung und Milderung der Tatsachen definiert der Duden den Euphemismus übrigens auch als „beschönigende Umschreibung“.

Euphemismen beeinflussen so – durch die geschickte Verhüllung der Tatsachen – die Wahrnehmung von Sachverhalten. Damit wirken bestimmte Themen weniger bedrohlich oder belastend, was sowohl positive als auch negative Auswirkungen haben kann.

In der Werbung und im Marketing werden Euphemismen deshalb häufig verwendet, um Produkte oder Dienstleistungen attraktiver erscheinen zu lassen. Durch das Hüllwort können Interessentinnen und Interessenten positiv beeinflusst werden. 

In der Politik und Wirtschaft kann mit diesem sprachlichen Ausdruck eine Maßnahme oder Entscheidung in ein günstigeres Licht gerückt werden. Vor allem wenn die Akzeptanz dazu in der Bevölkerung fehlt, wird gerne auf die Funktion eines Euphemismus zurückgegriffen.

Beispiele für Euphemismen im Alltag

Im Alltag gibt es das ein oder andere gängige Beispiel für einen Euphemismus. Das Ziel ist immer gleich: unangenehme oder tabuisierte Themen höflich oder weniger drastisch auszudrücken. Hier sind einige Beispiele:

• „das Zeitliche segnen“ statt „sterben“
• „das Weite suchen“ statt „fliehen“
• „in anderen Umständen“ statt „schwanger“
• „nicht auf dem Damm“ statt „krank“
• „stilles Örtchen“ statt „Toilette“
• „dritte Zähne“ statt „künstliches Gebiss“
• „vollschlank“ statt „dick“
• „für immer eingeschlafen“ statt „gestorben“
• „Mitarbeiter freisetzen“ statt „entlassen“
• „Preisanpassung“ statt „Preiserhöhung“
• „Fehltritt“ statt „Straftat“
• „bildungsfern“ statt „ungebildet“
• „Raumpflegerin“ statt „Putzfrau“
• „Facility Manager“ statt „Hausmeister“
• „Seniorenresidenz“ statt „Altersheim“
• „kundenorientierte Umstrukturierung“ statt „Massenentlassung“
• „kostenintensiv“ statt „teuer“
• „erhöhte Sicherheitsmaßnahmen“ statt „Überwachung“
• „militärische Aktion“ statt „Krieg“
• „Beitragsanpassung“ statt „Beitragserhöhung“
• „Ehrenrunde drehen“ statt „sitzen bleiben“
• „kognitiv herausgefordert“ statt „dumm“
• „barrierefrei“ statt „behindertengerecht“
• „arbeitsuchend“ statt „arbeitslos“

Euphemismus – Beispiele in der Literatur

Auch in der Literatur sind Euphemismen sehr beliebt. Sie werden vor allem in Dialogen verwendet. So lassen sich unangenehme oder negative Wörter am besten mildern und bestimmte Themen tabuisieren. Auch können Autorinnen und Autoren so geschickt den Charakter einer Figur gestalten. Ein offener Charakter beispielsweise nennt die Dinge direkt beim Namen. Wogegen eine gehemmte Figur häufiger auf beschönigende Äußerungen zurückgreift.

In literarischen Texten mit personaler Erzählweise werden Euphemismen auch benutzt, um die Denkweise und Einstellungen der Figuren besser zu verdeutlichen. Das geschieht besonders in Szenen, die aus der Sicht der Figuren geschildert werden. Auch Ich-Erzähler nutzen Euphemismen durchgängig als Mittel zur Selbstcharakterisierung. Hier zeigt sich, wie der Erzähler selbst unangenehme Wahrheiten umschreibt oder seine Sichtweise beschönigt.

Die Wirkung von Euphemismen in der Literatur kann zudem sehr vielfältig sein: Sie dienen sowohl der Höflichkeit und Rücksichtnahme als auch der Verschleierung oder Manipulation.

Euphemismus – Zitat	Bedeutung
„Sie wohnt im Schattenlande“ (Schiller: Die Glocke)	Sie ist tot.
„Er drückte sie auf das Bett / sodass sie laut schrie“ (Nibelungenlied)	Sie wird von ihm vergewaltigt.
„da Sie mich in guter Hoffnung finden“ (Goethe: Die Wahlverwandtschaften)	Sie ist schwanger.
„Maria, heil’ge, bitt für mich / Und nimm mich zu dir in dein himmlisch Leben!“ (Schiller: Maria Stuart)	Suizid
„Unter der Linde / an der Heide, / wo unser beider Bett war“(In Walther von der Vogelweide: Lindenlied)	Es wird eine intime Begegnung metaphorisch umschrieben.

Das Stilmittel in der Politik und Wirtschaft

Natürlich finden sich auch in der Politik und in der Wirtschaft viele Wörter und Ausdrücke, die negative oder unangenehme Sachverhalte beschönigend und weniger drastisch erscheinen lassen sollen.

Beispiele für Euphemismen in der Politik:

• „Nullwachstum“ statt„Stillstand oder Stagnation“
• „Bildungsfern“ statt „ungebildet“
• „Schwangerschaftsunterbrechung“ statt „Abtreibung“
• „Beitragsanpassung“ statt „Beitragserhöhung“
• „Weiche Ziele“ statt „Soldaten oder Menschen“
• „Kollateralschaden“ für einen (schweren) „Schaden“, der im Kontext einer militärischen Aktion entsteht und nicht beabsichtigt ist, aber billigend in Kauf genommen wird.

Beispiele für Euphemismen in der Wirtschaft:

• „Entzerrung des Preisgefüges“ statt „Verteuerung von Dienstleistungen“
• „Ausbaufähig“ statt schlecht funktionierend“
• „Mitbewerber“ statt „Konkurrent“
• „Kostenintensiv“ statt „Teuer“
• „Negative Zuwachsraten“ statt „Verluste“

Die euphemistischen Ausdrücke sollen bestimmte Maßnahmen oder Zustände besser darstellen, etwa zur Beruhigung der Bevölkerung oder aber auch, um die Kritik an politischen oder wirtschaftlichen Entscheidungen abzuschwächen.

Der Euphemismus in der Werbung

In der Werbesprache werden Euphemismen gezielt eingesetzt, um Produkte oder Dienstleistungen ansprechender zu präsentieren und unangenehme Themen fachsprachlich zu umschreiben. Ziel ist es, den potenziellen Kundinnen und Kunden positive Emotionen zu vermitteln und Tabuthemen, wie Körperfunktionen oder Altern, in einem weniger direkten Tonfall anzusprechen.

Besonders häufig in Erscheinung tritt das Stilmittel daher in den Bereichen Kosmetik, Gesundheit und Finanzdienstleistungen.

Beispiele für Euphemismen in der Werbesprache:

„Die milde HL ABR COMPLEX Restoring Seife entfernt Verunreinigungen auf der Haut, ohne sie dabei auszutrocknen“ ist ein typischer Euphemismus in der Werbung, da hier bestimmte Begriffe und Formulierungen verwendet werden, um das Produkt positiver erscheinen zu lassen.

• „milde Seife“: Beschönigende Umschreibung, um das Produkt als schonend und hautfreundlich darzustellen, obwohl jede Seife Reinigungsstoffe enthält, die grundsätzlich die Haut beanspruchen können.
• „entfernt Verunreinigungen“: Euphemistische Formulierung für das einfache „Reinigen der Haut“. Der Begriff „Verunreinigungen“ wirkt gehobener als „Schmutz“.
• „ohne sie dabei auszutrocknen“: Diese Formulierung soll ein häufiges Problem (Austrocknung der Haut durch Seife) beschönigen, indem es suggeriert, dass das Produkt besonders pflegend ist.
• „natürliche Fruchtextrakte“: Euphemismus, um die Inhaltsstoffe hochwertiger und natürlicher erscheinen zu lassen. Der Begriff „natürlich“ ist im Marketing positiv konnotiert und löst bei Verbrauchern Vertrauen aus.
• „spenden Feuchtigkeit“: Beschönigender Ausdruck für das Hinzufügen von Feuchtigkeit durch Inhaltsstoffe.

Weitere mögliche Beispiele aus Werbung und Marketing

• „Individuelle Altersvorsorgelösungen für genau den Ruhestand, von dem Sie schon immer geträumt haben.“

→ Euphemistische Umschreibung der Altersvorsorge.

• „Heuschnupfen? Da gibt’s doch was von Ratiopharm.“

→ Euphemismus in Form eines impliziten Angebots für ein unangenehmes Problem.

• „Wenn Ihnen Kaltes auf den Nerv geht.“ (elmex)

→ Anders Wort für schmerzempfindliche Zähne.

 Alle Beispiele zeigen: Durch den gezielten Einsatz der Euphemismen werden die Produkte besonders schonend und hochwertig dargestellt. Dies ist eine typische Werbestrategie, die einfache Begriffe durch wohlklingende, positiv konnotierte Wörter ersetzt.

Wie werden Euphemismen gebildet?

Möchten auch Sie in der ein oder anderen Produktbeschreibung einen Euphemismus verwenden, können Sie diesen auf unterschiedliche Art und Weise bilden:

Umwandlung von Nachteilen in Vorteile durch geschickte Argumentation

Eine häufig genutzte Methode im Marketing ist, vermeintliche Nachteile durch eine positive Darstellung in Vorteile zu verwandeln. Der ursprüngliche Nachteil wird geschickt verpackt und umformuliert, damit das Produkt dennoch attraktiv erscheint.

• Nachteil: Man sieht die Ware vorab nur auf einem Bild.
  Vorteil: „Wer Produkte anfassen möchte, kann das zu Hause in aller Ruhe: Es stört kein Verkäufer, es wird nicht be- oder gedrängt.“
  → Der Nachteil der fehlenden Möglichkeit, das Produkt im Geschäft zu testen, wird durch das Argument „kein Verkaufsdruck“ in einen Vorteil umgedeutet.
• Nachteil: Man kann das Produkt nicht sofort mitnehmen.
  Vorteil: „Kostenloser Versand und Express-Versand machen es möglich: Viele Waren sind schon am nächsten Tag beim Kunden.“
  → Die Betonung der schnellen Lieferung relativiert den Nachteil der fehlenden sofortigen Verfügbarkeit.

Diese Technik findet sich häufig in Produktbeschreibungen und Werbetexten wieder, um die Kunden trotz möglicher Einschränkungen zum Kauf zu bewegen.

2. Umschreibungen

Wohlklingendere Ausdrücke ersetzen direkte, möglicherweise unangenehme Begriffe. Dadurch klingen bestimmte Themen weniger drastisch oder bedrohlich.

• Beispiele:
  • „adipös“ statt „dick“
  • „pflegeleichte Frisur“ statt „kurze Haare“
  • „in anderen Umständen“ statt „schwanger“

3. Verwendung von Abkürzungen

Abkürzungen helfen, peinliche oder negativ konnotierte Begriffe zu vermeiden, und wirken zugleich sachlicher und neutraler.

• Beispiel:
  • „BH“ für „Büstenhalter“
  • „WC“ für „Water Closet“ (Toilette)

4. Fach- und Fremdwörter zur Aufwertung

Fachausdrücke oder ein englisches Wort ersetzten einfache Begriffe, um ein ein gehobenes oder exklusives Image zu vermitteln.

• Beispiele:
  • „Event“ statt „Veranstaltung“
  • „Facility Manager“ statt „Hausmeister“
  • „Consultant“ statt „Berater“

5. Teilnennung

Um einen unangenehmen Begriff zu vermeiden, wird nur ein Teil des Sachverhalts benannt. So bleibt der Zusammenhang weiterhin verstanden, das Wort selbst aber muss nicht ausgesprochen werden.

• Beispiel:
  • „die Krankheit“ statt „Krebs“
  • „die Herausforderung“ statt „das Problem“

6. Anpassung der Schreibweise zur Aufwertung

Durch die Verwendung fremdsprachlich anmutender Schreibweisen wirken Produkte hochwertiger und internationaler. Diese Technik soll im Marketing positive Assoziationen hervorzurufen.

• Beispiele:
  • „Cosmetic“ statt „Kosmetik“
  • „Cigaretten“ statt „Zigaretten“
  • „Centrum“ statt „Zentrum“

7. Wortspiele und kreative Ausdrücke

Wortspiele oder humorvolle Begriffe sollen peinliche oder unangenehme Themen auf eine unterhaltsame Weise darstellen.

• Beispiele:
  • „Sapperment“ statt „Sakrament“
  • „Köpfchen“ statt „Gehirn“

Was Sie beim Einsatz von Euphemismen im Marketing beachten sollten – Dos and Don’ts

Auch wenn es sehr einfach ist, mit dem Stilmittel unschöne Tatsachen zu einem Produkt zu verstecken, sollten Sie das mit Vorsicht tun. Andernfalls könnte Ihnen eine bewusste Täuschung vorgeworfen werden. 

Das sollten Sie tun:

1. Kreativität zeigen
   Wenn Sie Euphemismen verwenden, seien Sie kreativ und erfinden Sie einen neuen fachsprachlichen Ausdruck. Das erregt nicht nur Aufmerksamkeit, sondern kann auch Kritikerinnen und Kritiker besänftigen, die Ihrem Unternehmen zugestehen werden, dass Sie zumindest einen innovativen Ansatz gewählt haben. Ein kreativer Euphemismus bleibt im Gedächtnis und hebt Ihre Marke von der Konkurrenz ab.
2. Kundinnen und Kunden schonen und schützen
   Gerade bei sensiblen Produkten wie Abführmitteln oder anderen medizinischen Hilfsmitteln ist eine behutsame Ansprache wichtig. Ein gut gewählter Euphemismus kann die Schärfe aus einem Thema nehmen und das Produkt wirkt gleich sympathischer.
3. Optimismus vermitteln
   Die weibliche Hygiene ist immer noch ein Tabuthema. In solchen Fällen können Euphemismen helfen, Produkte in einem positiveren Licht darzustellen und die Hemmschwelle der Zielgruppe zu senken.
4. Andeuten und inspirieren
   Nutzen Sie die Vorstellungskraft Ihres Publikums. Ein gut platzierter Euphemismus weckt das Interesse Ihrer Zielgruppe und bringt sie dazu, gedanklich weiterzugehen und sich intensiver mit Ihrer Botschaft zu beschäftigen. Anstatt ein Thema direkt anzusprechen, können Sie es andeuten und so die Fantasie anregen. 
5. Geheimnisvolles Flair schaffen
   Mysteriöse Formulierungen und rätselhafte Euphemismen wecken Neugierde. Eine geschickt formulierte Werbebotschaft, die bewusst vage bleibt, lädt das Publikum ein, mehr über das Produkt oder die Dienstleistung zu erfahren. Diese Strategie fördert die Auseinandersetzung mit der Marke.

Tabu – das sollten Sie vermeiden:

1. Nicht übertreiben
   Ein übermäßiger Einsatz kann schnell unglaubwürdig wirken. Konsumentinnen und Konsumenten durchschauen übertriebene Werbeversprechen meist sofort. Bleiben Sie authentisch und bewerben Sie nur das, was Sie auch wirklich bieten können.
2. Keine Irreführung der Kunden
   Der Grat zwischen einer geheimnisvollen, ansprechenden Botschaft und bewusster Täuschung ist schmal. Versprechen Sie niemals falsche Tatsachen.
3. Wichtige Themen nicht herunterspielen oder verschleiern
   Obwohl Euphemismen helfen, sensible Themen zu entschärfen, besteht die Gefahr, dass ein Thema dadurch zu stark abgemildert wird. Gewinnt Ihre Zielgruppe den Eindruck, dass ein wichtiges Problem heruntergespielt wird, werden Sie diese verlieren. Achten Sie darauf, dass Ihre Wortwahl das Thema ernst nimmt und zugleich auf eine angenehme Weise präsentiert.
4. Den Bezug zur Botschaft nicht verlieren
   Ein Euphemismus ist nur dann effektiv, wenn das Publikum ihn auch versteht. Zu ausgefallene oder schwer verständliche Umschreibungen bewirken hier eher das Gegenteil und sorgen für Verwirrung. Achten Sie darauf, dass Ihre Formulierungen klar genug bleiben, um die Kernbotschaft zu vermitteln. 

Dysphemismus – das Gegenteil des Euphemismus

Neben dem Euphemismus gibt es ein weiteres wichtiges sprachliches Stilmittel: den Dysphemismus. Während Euphemismen negative oder unangenehme Themen positiv darstellen, verfolgt der Dysphemismus das Gegenteil. Er ersetzt neutrale oder positive Begriffe durch beleidigende oder abfällige Ausdrücke. Das wird  häufig genutzt, um Personen oder Situationen bewusst negativ darzustellen.

Beispiele für geläufige Dysphemismen:

• „Penner“ anstelle von Obdachloser
• „Tippse“ anstelle von Sekretärin
• „Saftschubse“ anstelle von Stewardess
• „Hartzer“ anstelle von Empfänger von Arbeitslosengeld II
• „Bulle“ anstelle von Polizist

Deswegen findet der Dysphemismus keinen Eingang ins Marketing. Denn statt Produkte positiv hervorzuheben oder das Image einer Marke zu verbessern wäre hier das Gegenteil der Fall. Stattdessen kommen Dysphemismen eher in der Umgangssprache und satirischen Texten vor.

Haben Sie Fragen zum Euphemismus und wie Sie ihn gezielt im Content Marketing einbauen können? Dann sprechen Sie mich an, ich unterstütze gerne.