Framing und der Framing-Effekt: Mit Worten Bilder auslösen

Framing beschreibt, wie bestimmte Wörter und Bilder in einem spezifischen „Rahmen“ präsentiert werden, um bestimmte Reaktionen und Assoziationen bei den Rezipienten hervorzurufen. Der sogenannte Framing-Effekt spielt eine wichtige Rolle in der politischen Kommunikation, im Journalismus und in der Werbung. So beschreibt Elisabeth Wehling, eine bekannte Sprachwissenschaftlerin, in ihrem Buch unter anderem, wie Framing in der politischen Kommunikation bewusst eingesetzt wird, um politische Themen zu beeinflussen und zu steuern. 

Der Begriff „Framing“ selbst stammt dabei aus der Kommunikationsforschung und basiert auf der Framing-Theorie von Daniel Kahneman und Amos Tversky. Diese Theorie zeigt, wie die Art und Weise, wie Informationen präsentiert werden, unsere Entscheidungen und Meinungen beeinflussen kann. Ein bekanntes Beispiel ist die Darstellung von Themen wie Gesundheitsvorsorge oder politische Fragen in unterschiedlichen Frames – etwa als „Gewinn“ oder „Verlust“ – was zu unterschiedlichen Reaktionen führt.

Übrigens: Auch Sie können den Framing-Effekt für die eigene Kommunikationsstrategie nutzen und so im Handumdrehen Ihre Zielgruppe erreichen. 

Was ist Framing? 

Framing bezeichnet den kognitiven Prozess, bei dem Informationen durch bestimmte sprachliche und bildliche „Rahmen“ (Frames) präsentiert werden, um spezifische Assoziationen und Reaktionen zu erzeugen. Der Begriff „Framing“ stammt aus der Kommunikationsforschung und wurde in den 1970-er Jahren durch Daniel Kahneman und Amos Tversky und deren Arbeit zur „Prospect Theory“ populär. Diese Theorie beschreibt, wie Menschen Entscheidungen treffen und dabei häufig von der Art und Weise beeinflusst werden, wie Informationen präsentiert werden. Die Forscher zeigten, dass Menschen unterschiedliche Entscheidungen treffen, je nachdem, ob die Informationen als Gewinn oder Verlust gerahmt sind. 

Der Begriff, wie er heute verwendet wird, wurde dagegen von Robert Entman weiterentwickelt. Entman argumentierte, dass Framing eine Methode ist, durch die Medien und Politiker bestimmte Aspekte eines Themas hervorheben und andere ausblenden. Dadurch können sie die öffentliche Meinung beeinflussen. 

Die Forschung von Kahneman und Tversky, ergänzt durch die Arbeiten von Entman, hat maßgeblich zur Popularisierung des Framing-Begriffs beigetragen und seine Relevanz in der Kommunikationswissenschaft und politischen Kommunikation unterstrichen. Seither ist es ein etabliertes Konzept in der Analyse von Medieninhalten und politischer Rhetorik. 

Vergleich mit der Kamera-Linse: Wie Framing die Wahrnehmung beeinflusst

Zum besseren Verständnis hilft hier der Vergleich mit einer Kamera-Linse. Ähnlich wie eine Linse das Bild fokussiert und bestimmte Details hervorhebt, beeinflusst Framing, wie Informationen präsentiert und wahrgenommen werden. Der Frame, also der Rahmen selbst, wirkt dabei wie ein Filter, der bestimmte Aspekte eines Themas betont und andere ausblendet. Wie bei der Schärfe und Unschärfe in der Fotografie wird bei dieser Methode ein bestimmter Punkt „scharf gestellt“, während andere Details in den Hintergrund treten oder unscharf bleiben. Genau diese selektive Fokussierung beeinflusst, welche Informationen hervorgehoben und welche ausgeblendet werden. Das wiederum steuert die Wahrnehmung und Interpretation des Themas.

Was bedeutet Framing im Text – Beispiele aus dem Alltag

Im Alltag begegnen wir ständig Framing, ohne es bewusst wahrzunehmen: 

• Sagt der Wetterbericht, „es wird morgen nur 2 Stunden Sonnenschein geben“, vermittelt er eine negative Vorstellung vom kommenden Tag, während die Formulierung „morgen gibt es 2 Stunden Sonnenschein“ positiver klingt. Beide Aussagen enthalten dieselbe Information, aber der Fokus wird unterschiedlich gesetzt, und lässt unterbewusst bestimmte Gefühle und Assoziationen aus.
  
• Hat ein Lebensmittel „nur 5 % Fett“, klingt dies besser, als ein Hinweis „enthält 95 % andere Inhaltsstoffe“. Beide Aussagen sind faktisch wieder korrekt, aber die erste Formulierung ist positiv gerahmt und lässt das Produkt gesünder erscheinen.
  
• Ein „lebhafter“ Hund, klingt harmloser als ein „aggressiver“ Hund oder ein „ständig bellender“ Hund.

Framing in der Praxis – Beispiel für Framing im Marketing

Im Marketing wird Framing gezielt eingesetzt, um Produkte und Dienstleistungen positiv zu bewerben. Ein berühmtes Beispiel ist die Kampagne von L’Oréal mit dem Slogan „Because You’re Worth It.“ Diese Phrase rahmt den Kauf von Schönheitsprodukten als eine Form der Selbstwertschätzung und beantwortet unbewusst Fragen wie „Sollte ich dieses Produkt kaufen?“ oder „Bin ich es wert?“ Dieser positive Frame appelliert an das Bedürfnis nach Schönheit und Selbstbewusstsein des Gegenübers.

Ein weiteres Beispiel ist der alte Marlboro Man, der Männlichkeit und Stärke symbolisierte und Rauchen als etwas Attraktives und Mächtiges rahmte. Diese erfolgreiche Framing-Strategie nutzte das Bild eines starken Cowboys, um die Wahrnehmung von Zigaretten zu verändern und sie als Symbol von Freiheit und Unabhängigkeit zu etablieren​

Framing in den Medien

Medien nutzen Framing, um die Wahrnehmung von Ereignissen und Themen gezielt zu steuern. Indem sie bestimmte Aspekte betonen oder andere ausblenden, beeinflussen sie, wie das Publikum Nachrichten interpretiert. Dies zeigt sich beispielsweise bei der Berichterstattung über soziale Probleme. Wird über Kriminalität in den Medien als „Virus, dass sich in der Stadt ausbreitet“ gesprochen, erzeugt dieser Frame eine andere Wahrnehmung als die bloße Erwähnung von „steigenden Kriminalitätsraten“. Durch die Metapher des „Virus“ wird Kriminalität als etwas Systemisches und Gefährliches dargestellt, das sich schnell verbreiten kann und schwer einzudämmen ist. Das Bild, das durch diese Metapher entsteht, suggeriert eine unkontrollierbare Bedrohung, die eher als gesellschaftliches Problem wahrgenommen wird.

Beispiele für journalistisches Framing und seine Auswirkungen

Ein klassisches Beispiel für mediales Framing ist die Berichterstattung über Migration. Abhängig von der Wortwahl kann Migration entweder als Belastung für das Sozialsystem oder als Bereicherung für die Wirtschaft dargestellt werden. Solche gezielten Äußerungen lenken die Diskussion in eine bestimmte Richtung und beeinflussen somit die öffentliche Meinung und politische Maßnahmen. Dieser Prozess verdeutlicht, wie Medieninhalte durch selektive Berichterstattung bewusst gestaltet werden. 

Framing im Unternehmenskontext: Wie Unternehmen Framing nutzen können

Selbst Unternehmen können Framing nutzen. Ein Beispiel ist die Automobilwerbung, bei der ein Auto als „best in class fuel economy“ beworben wird – anstelle den tatsächlichen, möglicherweise niedrigen Verbrauch anzugeben. Dieser positive Frame rückt das Auto im Vergleich zu anderen Modellen in ein besseres Licht, obwohl die eigentliche Zahl möglicherweise nicht beeindruckend ist​. 

Gleiches gilt für die Aussage „die leisesten Wärmepumpen ihrer Klasse“ mit der die Firma Bosch 2023 ihre neue Technologie beworben hat. Die Fakten sehen aber anders aus.

Zum Beispiel erreicht die Bosch Compress 6800i AW einen Schalldruckpegel von 46 Dezibel im Nachtmodus, was als leise gilt, insbesondere in dicht bebauten Wohngebieten. Allerdings gibt es Wettbewerber wie Viessmann und Mitsubishi, deren Modelle in Tests, wie z. B. der Stiftung Warentest, sogar noch bessere Werte bei der Geräuschentwicklung aufweisen. Einige Wärmepumpen von Mitsubishi erreichen Lautstärken von nur 40 Dezibel im Nachtbetrieb, was leiser ist als das Bosch-Modell.

Der Slogan von Bosch ist also ein typisches Beispiel für erfolgreiches Framing: Die Aussage „leiseste ihrer Klasse“ klingt überzeugend, aber sie berücksichtigt nicht immer alle Konkurrenzmodelle und deren spezifische Eigenschaften. Auch werden nicht die baulichen Spezifikationen und Vor-Ort-Bedingungen bei den Aussagen berücksichtigt. Das gilt besonders für die Aussagen des Herstellers bezüglich der Schallausbreitung und Schallreduktion. Dieses „positive Bild“ mit den niedrigen Zahlen soll einen leisen Betrieb suggerieren. Tatsächlich zeigt ein umfassender Vergleich, dass Bosch bei weitem nur Durchschnitt auf dem Markt der Wärmepumpen ist.

Framing in der Kommunikation – Weitere Beispiele aus dem Marketing

Hier sind einige Beispiele, wie das Framing im Marketing bewusst eingesetzt wird, um bestimmte Themen zu assoziieren und das Kaufverhalten zu beeinflussen:

• Greta Thunberg und Klimakampagnen
  In der Klimakommunikation wird das Framing um Greta Thunberg oft in unterschiedliche Richtungen gelenkt. Sie wird entweder als Heldin und Vorbild für den Klimaschutz dargestellt. Oder als übermäßig dramatisierende Jugendliche, die Instrumentalisierung durch politische Gruppen erleidet. Diese Art von Framing-Effekten in den Medien beeinflusst die Wahrnehmung der Bewegung „Fridays for Future“​.
  
• „Limited Time Offer“ (Begrenzte Angebote)
  Viele Werbekampagnen nutzen den Loss Frame, um Konsumenten zu motivieren, schnell zu handeln. Slogans wie „Verpassen Sie nicht Ihre letzte Chance“ erzeugen das Gefühl, etwas zu verlieren, wenn nicht sofort gehandelt wird. Diese Technik erzeugt bestimmte Gefühle wie FOMO (Fear of Missing Out) und wird bewusst eingesetzt, um die Entscheidungsfindung zu beschleunigen​. 
  
• Volkswagen – „Think Small“
  In den 1960er-Jahren nutzte Volkswagen die Kampagne „Think Small“, um den VW Käfer als pragmatische und vernünftige Wahl im Vergleich zu den großen, teuren amerikanischen Autos zu positionieren. Durch diese bewusste Wortwahl wurde der Fokus auf die Vorteile eines kleineren Autos gelegt – geringe Kosten, Effizienz und Benutzerfreundlichkeit. Dieses Framing machte den Käfer in den USA als praktisches kleines Auto populär. 
  
• Sonnencreme – Schutz vor Hautkrebs
  Bei der Bewerbung von Sonnencreme wird wieder der „Loss Frame“ verwendet. Eine Werbung könnte lauten: „Ohne Sonnencreme verdoppelt sich Ihr Risiko für Hautkrebs“. Diese Form nutzt die Angst vor dem Verlust der Gesundheit. 
  
• Green Marketing – Tesla
  Teslas Framing-Konzept ist die Betonung der umweltfreundlichen Lösung und die Reduzierung der CO₂-Emissionen. Anstatt Tesla-Autos nur als technologische Innovation zu bewerben, betont die Marke stark den positiven Effekt auf das Klima. Käuferinnen und Käufer identifizieren sich stärker mit dem Produkt, da es mit nachhaltigen Werten verknüpft ist, die zunehmend an Bedeutung gewinnen.

Wie kann ein Unternehmen das Framing für die Kundenbindung und -gewinnung nutzen?

Wie kann Ihr Unternehmen das Framing für die Kundenbindung und -gewinnung nutzen?

1. Verstehen der Zielgruppe: Der erste Schritt besteht darin, die eigene Zielgruppe genau zu analysieren. Sie müssen die Wünsche, Bedürfnisse und Schmerzpunkte ihrer Kundinnen und Kunden verstehen. Nur so können Sie gezielt darauf eingehen.

2. Nutzen betonen: Betonen Sie den Kundennutzen, anstatt nur die Produktmerkmale aufzuzählen. So kann ein Produkt, das Zeit spart, als „effizient“ und „zeitsparend“ gerahmt werden.

• Beispiel: Ein SaaS-Unternehmen könnte sich auf die Zeiteinsparung konzentrieren, indem es kommuniziert: „Verbringen Sie weniger Zeit mit Verwaltung und mehr Zeit mit Wachstum.“ Dies verschiebt den Fokus weg von den technischen Details hin zu einem Vorteil, den die Kunden sofort assoziieren. 

3. Entwickeln einer klaren Botschaft: Ein gut gerahmtes Produkt oder eine Dienstleistung kommuniziert klar, warum es für die Zielgruppe relevant ist. Dabei sollten Sie Ihre Kommunikation so gestalten, dass sie Emotionen ansprechen. Zugleich aber auch Lösungen bieten. 

• Beispiel: In der Automobilindustrie könnte ein Unternehmen Elektroautos nicht nur als technische Innovation, sondern auch als Beitrag zum Umweltschutz positionieren, ähnlich wie Tesla mit der Betonung auf CO₂-Reduzierung. Dies spricht umweltbewusste Kunden an und fördert die Kundenbindung​. 

4. Verwenden von Social Proof und Testimonials: Um Kundinnen und Kunden zu gewinnen und zu binden, können Framing-Effekte durch die Nutzung von Testimonials und Fallstudien verstärkt werden. Indem Testpersonen ihre positiven Erfahrungen teilen, rahmt Ihr Unternehmen seine Produkte als vertrauenswürdig und erfolgreich. Dies schafft eine starke emotionale Bindung. 

• Beispiel: Unternehmen wie Amazon Prime nutzen erfolgreich Kundenbindung durch Framing. Sie betonen, dass Prime-Mitglieder exklusive Vorteile wie schnellen Versand und Zugang zu besonderen Angeboten erhalten. Das motiviert, langfristig zu bleiben​. 

5. Nutzen von Incentives und Belohnungen: Framing lässt sich auch in Kundenbindungsprogrammen einsetzen. Sie können Ihre Kundinnen und Kunden durch exklusive Angebote und Belohnungen motivieren. Hierbei sollte der Schwerpunkt auf den Gewinn durch die Loyalität gelegt werden – nicht auf den Verlust. 

• Beispiel: Ein gutes Beispiel ist das Starbucks Rewards-Programm. Starbucks vergibt für jeden Kauf sogenannte „Stars“, die gegen kostenlose Getränke oder Snacks eingelöst werden können. Zusätzlich gibt es spezielle Aktionen wie die „Double Star Days“, an denen doppelte Punkte für die Einkäufe vergeben werden.

Das Programm legt dabei den Fokus auf den Gewinn durch Loyalität: Je mehr gekauft wird, desto mehr Stars gibt es. Und damit verbunden auch mehr Vorteile. Das stärkt wiederum die Kundenbindung. 

6. Vermeidung negativer Frames: Vermeiden Sie aber unbedingt negative Frames. Angst oder Druck sind keine gute Basis. 

• Beispiel: Eine fehlgeschlagene Marketingkampagne aufgrund von negativem Framing und dem Einsatz von Angst und Druck ist die Werbung von TV Licensing UK aus dem Jahr 2008. In dieser Kampagne wurde der Slogan verwendet: „We know where you are, and we’ll come after you if you don’t pay your TV license.“ Diese Werbung schürte absichtlich Angst, indem sie suggerierte, dass Personen, die ihre TV-Lizenz nicht bezahlt haben, „gejagt“ und verfolgt werden würden.

Der Einsatz von negativem Framing, der sich auf die Drohung mit Strafen konzentrierte, anstatt auf positive Aspekte oder Lösungen, führte zu massiven negativen Reaktionen in der Öffentlichkeit. Viele Menschen empfanden die Kampagne als zu aggressiv und manipulierend. Der Spot schaffte es nicht, die gewünschte Wirkung zu erzielen, da er das Vertrauen in die Marke untergrub und eine feindselige Atmosphäre schuf.

Stattdessen hätte ein positiveres Framing, dass die Vorteile des rechtzeitigen Bezahlens betont, wahrscheinlich eine bessere Kundenbindung erzeugt. 

Möchten Sie ebenfalls vermeiden, dass Ihre Kommunikation durch negative Frames wie Angst oder Druck scheitert, dann setzen Sie auf positives und gezieltes Framing! Gemeinsam gestalten wir Ihre Texte und Content-Botschaften so, dass Ihnen Ihre Zielgruppe vertraut. Kontaktieren Sie mich noch heute für eine unverbindliche Beratung!