Whitepaper erstellen: Wichtige Tipps zum Aufbau und Design fürs White Paper schreiben

Whitepaper sind die perfekte Möglichkeit, wenn Sie sich selbst und ein Unternehmen als Experten oder Expertin aussehen lassen wollen. Wie das mit einem Whitepaper geht und worauf Sie bei der Ausarbeitung solch informativer Leitfäden achten sollten? Das verrate ich Ihnen jetzt im Detail. 

Was ist ein Whitepaper?

Ein Whitepaper ist per Definition ein informatives Dokument, das ein bestimmtes Thema detailliert behandelt. Erste White Paper stammten ursprünglich aus der Politik. Hier wurden amtliche Berichte veröffentlicht, um komplexe Themen sachlich und fachlich fundiert zu erläutern.

Doch der eigetnliche Ursprung liegt am Beginn des 20. Jahrhunderts in Großbritannien. Hier wurden die viel kürzeren Regierungspapiere mit weißen Umschlägen umschlagen, zum Unterschied von den längeren Gesetzestexten mit blauen Umschlägen.

Und wenn man noch tiefer in der Geschichte gräbt wird klar, dass es das erste White Paper bereits vor über 100 Jahren gab. Nämlich in den 1980er Jahren in der Computerindustrie. Damals wurden damit technischen Neuerungen und Details erklärt.

Mit der Zeit wurde das Konzept von anderen Unternehmen und Branchen übernommen. Heute ist ein gutes Whitepaper wichtig für alle Firmen und Unternehmen, die sich als Experten auf ihrem Gebiet etablieren möchten.

Unternehmen nutzen diese Infopapiere nicht nur, um Fachwissen zu vermitteln, oder komplexe Sachverhalte zu erklären. Sondern auch, um potenzielle Kunden und Kundinnen entlang der Customer Journey mit nützlichen und fachlichen Informationen zu versorgen.

Deswegen spielt das Infopapier im Content Marketing eine zentrale Rolle. Es ist nicht nur eine professionelle Quelle für Fachinformationen. Sondern eben auch ein Instrument zur Generierung von Leads. 

Tipp: Ein Whitepaper darf nicht zu lang sein. 8 bis 15 Seiten reichen aus. Es muss außerdem in einem ansprechendem Design gestaltet sein.

Der Zweck eines White Papers in Unternehmen

Der Hauptzweck liegt in der Bereitstellung von Expertenwissen. Ein gut strukturiertes Whitepaper kann demnach verschiedene Funktionen erfüllen:

• Wissensvermittlung, um ein bestimmtes Themengebiet verständlich zu erklären.
• Lead Generation durch nützliche Inhalte.
• Markenpositionierung, um passende Produkte oder Dienstleistungen als Lösung für ein Problem in einer Branche präsentieren zu können.
• Verkaufsförderung, obwohl direkt werbliche Inhalte fehlen. Dennoch kann damit die Positionierung als Experte unterstützt und die Seriosität verstärkt werden, um zum nächsten Schritt, dem Verkauf zu leiten.

Besonders im B2B-Bereich sind Whitepaper qualitativ hochwertige Informationsquellen, die Entscheidungen erleichtern sollen. 

Unterschied zwischen Whitepaper und anderen Dokumenten (E-Book, Case Study, Blogartikel)

Ein Whitepaper wird oft mit anderen Formaten wie E-Books, Case Studies oder Blogartikeln verwechselt. Doch hier gibt es klare Unterschiede:

Format	Zweck	Stil und Inhalt
Whitepaper	Faktenbasierte, fundierte Analyse eines Problems	Datenbasiert, professionell, lösungsorientiert
E-Book	Umfassende Einführung in ein Thema	Oft ausführlicher, lockerer Stil
Case Study	Praxisbeispiele, Erfolgsgeschichten	Kundenbeispiele, problembezogen
Blogartikel	Kurze, lehrreiche Inhalte	Unterhaltsam, SEO-optimiert

Während ein Blogartikel etwa schnell und einfach konsumiert wird, liefert ein White-Paper eine tiefere fachliche Auseinandersetzung mit einem Thema.

Hinzukommt, dass der Leitfaden immer zwischen 8 und 15 Seiten lang ist. Neben einer Gliederung am Anfang sind in der Regel auch zahlreiche Diagramme, Statistiken und Tabellen zur Veranschaulichung enthalten.

Übrigens: Haben Sie viele technische Details in Ihren Produkten und Dienstleistungen, dann erstellen Sie ein Blue Paper.

Möchten Sie selbst ein White Paper erstellen, dürfen Sie nicht vergessen, dass es  professionell gestaltet ist. Es sollte die Leser und Leserinnen in ihrer Entscheidungsfindung unterstützen, einen konkreten Nutzwert haben und Probleme lösen.

Die wichtigen Merkmale eines White Papers

Um sich aber mit so einem Bericht entsprechend als Experte oder Expertin positionieren zu können, sollten Sie beim Ausarbeiten und Schreiben folgende Merkmale berücksichtigen. 

Tiefe und Glaubwürdigkeit

Ein derartiger Unternehmensleitfaden muss durch fundierte Recherche und belegbare Informationen überzeugen. Ein gutes Beispiel für ein hochwertiges Whitepaper ist ein Dokument, das statistische Erhebungen, PDF Studien und Analysen enthält.

Ansprechendes Design

Wenn Sie ein Whitepaper schreiben, achten Sie nicht nur auf den Inhalt. Auch das Layout muss professionell wirken. Verwenden Sie Grafiken und Tabellen. Außerdem sollten Sie die Informationsbroschüre im Corporate Design Ihres Unternehmens erstellen. Dann kann Ihre Zielgruppe das Dokument entsprechend mit Ihnen in Verbindung bringen. 

Sachliche Sprache und neutrale Darstellung

Ein Whitepaper zu schreiben bedeutet für Sie, sich auf Daten und Fakten zu konzentrieren. Werbliche Inhalte sind darin fehl am Platz. Ebenso ist ein strukturierter Aufbau wichtig:

• Whitepaper müssen in einer klaren und verständlichen Sprache verfasst sein.
• Eine einwandfreie Rechtschreibung und sorgfältige Erstellung sind Pflicht.
• Whitepaper enthalten keine subjektiven Aussagen, sondern fachkundige, fundierte Analysen.

Das Ziel ist, das White Paper nützlich und informativ zu gestalten, sodass es einen echten Mehrwert für den Leser bietet.

Zielgruppenorientierung: Für wen sind Whitepapers geeignet?

Die Zielgruppe eines White Papers besteht in der Regel aus potenziellen Kunden und Kundinnen, Entscheidern, Entscheiderinnen oder Fachleuten, die tiefergehende Informationen zu einem bestimmten Thema suchen.

Wer ein White Paper erstellen möchte, sollte sich deshalb intensiv mit der Customer Journey auseinandersetzen. Eine zielgerichtete Positionierung des Inhalts garantiert, dass das Dokument die Erwartungen der Leserinnen und Leser erfüllt.

Whitepaper als Lead-Magnet: Warum Unternehmen Whitepaper anbieten

Viele Unternehmen nutzen das Whitepaper auch, um Leads zu generieren. Etwa indem sie es zum Download anbieten.

• Deshalb ist ein hochwertiges Whitepaper mehr als eine Informationsquelle – es ist ein strategisches Werkzeug zur Kundengewinnung.
• Die Länge ihres White Papers variiert, sollte aber mindestens 8 bis 15 Seiten betragen.

Durch die Verknüpfung mit einem Newsletter oder einem Blog auf Ihrer Website können Sie den Erfolg übrigens maximieren.

Wie ist der Aufbau eines ansprechenden Whitepapers?

Ein gut strukturiertes Whitepaper folgt einer klaren Gliederung, für eine einfache Navigation durch das Dokument. Deshalb sollten auch Sie beim Versuch ein White Paper zu erstellen auf die bewährte Struktur setzen. Schließlich soll das Whitepaper sowohl optisch als auch inhaltlich überzeugen.

Tipp: Stellen Sie sicher, dass alle der nun folgenden Abschnitte enthalten sind.

1. Deckblatt (Cover Page): Auf dem Deckblatt sollten der Titel, der Namen des Unternehmens und das Veröffentlichungsdatum stehen. Zudem sollte die Gestaltung dem Corporate Design des Unternehmens folgen.
2. Inhaltsverzeichnis: Bei umfangreicheren Whitepapers darf eine Gliederung nicht fehlen. Es bietet einen Überblick über die Hauptabschnitte und erleichtert die Suche nach bestimmten Informationen.
3. Einleitung (Introduction): Die Einleitung führt in das Thema ein, skizziert die Problemstellung und erklärt die Relevanz des Themas für die Zielgruppe. Sie sollte das Interesse der Leser wecken und den Zweck des Whitepapers klarstellen.
4. Problemdefinition: In diesem Abschnitt wird das Problem oder die Herausforderung detailliert beschrieben. Die Problematik muss klar und nachvollziehbar dargestellt werden, um das Bewusstsein der Leserschaft dafür zu schärfen.
5. Hintergrundinformationen: Hier werden relevante Hintergrundinformationen und statistische Daten präsentiert, die das Verständnis des Problems vertiefen. Diese müssen Sie sehr genau recherchieren, damit Ihr Fachdokument nicht an Glaubwürdigkeit verliert.
6. Lösungsansatz: Basierend auf der Problemdefinition und den Hintergrundinformationen wird nun ein konkreter Lösungsansatz vorgestellt. Dieser sollte praxisnah sein und einen klaren Weg zur Problemlösung aufzeigen.
7. Fallstudien oder -beispiele (optional): Um die vorgeschlagene Lösung zu veranschaulichen, können Fallstudien oder -beispiele aus der Praxis eingefügt werden.
8. Fazit (Conclusion): Das Fazit fasst die wichtigsten Punkte zusammen und betont die Bedeutung der vorgeschlagenen Lösung. Es sollte die Leserinnen und Leser ermutigen, die nächsten Schritte zu wagen.
9. Anhang (Appendix, optional): Im Anhang können zusätzliche Informationen, wie ausführliche Datentabellen, Glossare oder weiterführende Ressourcen, bereitgestellt werden.
10. Über das Unternehmen: Ein kurzer Abschnitt, der Ihr Unternehmen vorstellt, seine Expertise hervorhebt und Kontaktinformationen bereitstellt.

Erfolgreiches Whitepaper erstellen – Beispiel

Nach all der Praxis habe ich jetzt noch eine Schritt-für-Schritt Anleitung für ein fiktives Beispiel aus der erneuerbaren Energien-Branche. Das soll Ihnen als Vorlage dienen, wenn Sie selbst ein derartiges Schriftstück schreiben möchten. 

Schritt 1: Thema und Zielgruppe festlegen

Um ein Whitepaper zu erstellen, muss wie gesagt das Thema definiert werden. Dabei muss immer ein bestimmtes Problem oder eine Fragestellung gewählt werden, was für die Zielgruppe von Interesse ist. Schließlich möchten Sie damit ja Ihre Kundinnen und Kunden erreichen.

Beispiel:
Das Unternehmen SolarNext GmbH, ein Hersteller von Photovoltaik-Modulen, möchte ein Whitepaper veröffentlichen, das potenzielle Kunden und Kundinnen über die Wirtschaftlichkeit von Solaranlagen informiert.

• Thema des Whitepapers: „Wie Sie mit Solaranlagen langfristig Kosten sparen – eine wirtschaftliche Analyse für Unternehmen“
• Zielgruppe: Unternehmer, Facility Manager und Investoren im Bereich erneuerbare Energien

Tipp: Eine Paper-Vorlage kann helfen, Struktur und Gestaltung von Beginn an einheitlich zu halten.

Schritt 2: Whitepaper-Gliederung und Struktur festlegen

Damit das Fachpapier einen klaren roten Faden hat, braucht es eine übersichtliche Struktur.

Gliederung des Whitepapers:

1. Deckblatt & Whitepaper-Design: Titel, Unternehmensname, Erscheinungsdatum
2. Inhaltsverzeichnis: Übersicht der Kapitel
3. Einleitung: Warum ist dieses Thema wichtig?
4. Problemstellung: Warum steigen Energiekosten? Welche Herausforderungen gibt es?
5. Lösungsansätze: Wie kann eine Solaranlage helfen?
6. Fallstudie: Wie ein Unternehmen mit Solarstrom Kosten senken konnte.
7. Fazit & Call-to-Action: Handlungsempfehlungen für die Zielgruppe.

Schritt 3: Inhalte recherchieren und Daten einfügen

Ein gutes Informationspaper überzeugt durch fundierte Daten und Fakten. Für dieses Schriftstück müssen Informationen zu Energiekosten, Einsparpotenzialen und Fördermöglichkeiten recherchiert werden.

• Statistiken zur Strompreisentwicklung der letzten 10 Jahre
• Studien zu Einsparungen durch Photovoltaik
• Praxisberichte von Unternehmen, die Solarstrom nutzen

Datenquellen:

• Energiewirtschaftliche Institute
• Studien zu erneuerbaren Energien
• Berichte von Umweltbehörden

Tipp: Sie dürfen immer nur verlässliche Quellen verwenden.

Schritt 4: Whitepaper schreiben und visuell gestalten

Nun wird der eigentliche Leitfaden geschrieben. Wichtig dabei ist, dass der Text verständlich und faktenbasiert bleibt. Ein durchdachtes Whitepaper-Design sorgt dabei für eine bessere Lesbarkeit.

Wichtige Elemente bei der Gestaltung:

• Klare Überschriften und Zwischenüberschriften.
• Sowohl das Problem als auch die Lösungen müssen integriert werden.
• Infografiken zur Visualisierung von Daten.

Schritt 5: Whitepaper veröffentlichen und bewerben

Nach der Fertigstellung sollte das Infodokument für die Zielgruppe leicht zugänglich gemacht werden. Dafür gibt es mehrere Optionen:

• Whitepaper zum Download auf der Unternehmenswebsite anbieten (z. B. über ein Anmeldeformular)
• Verbreitung über Social Media und Newsletter
• Integration in Blog-Artikel oder Landingpages

Etwa:

„Laden Sie unser Whitepaper herunter und erfahren Sie, wie Ihr Unternehmen mit Solarstrom Kosten sparen kann!“

Damit überhaupt jemand das Whitepaper liest, muss es außerdem leicht zu finden sein. 

Die größten Fehler bei der Erstellung eines White Papers

• Unzureichende Abstimmung auf die Kundenreise: Das Whitepaper ist nicht auf die jeweilige Phase des B2B-Verkaufsprozesses zugeschnitten. In der frühen Phase (Top of the Funnel) sollte es informieren und die Vorteile einer Lösung präsentieren. In späteren Phasen (Middle und Bottom of the Funnel) sollte es konkrete Lösungen, Funktionsweisen und Kundenvorteile erläutern. 
• Themenwahl ohne Relevanz für die Zielgruppe: Es werden keine Themen berücksichtigt, die die Zielgruppe tatsächlich interessieren.
• Fehlende Unterstützung durch externe Quellen: Die Aussagen und Zitate sind nicht belegt.
• Mangelnde Kohärenz in der Argumentation: Die Argumentation ist unlogisch. 
• Übermäßiger Fachjargon oder umgangssprachliche Formulierungen: Der Ton ist unangemessen oder es wird nur im Fachjargon geschrieben.
• Unzureichende visuelle Gestaltung: Das Design ist unübersichtlich und nicht ansprechend. 
• Werblich, statt faktenbasierter Informationen: Statt für ein Problem die nächsten Schritte zu zeigen, wird das Whitepaper eher als Werbebroschüre missbraucht.
• Fehlende Struktur und Formatierung: Es fehlt eine klare Struktur mit Deckblatt, Gliederung, Einleitung, Hauptteil und Fazit.
• Unzureichendes Lektorat und Korrektorat: Bieten White Paper den Kundinnen und Kunden den erhofften Mehrwert, aber nur mit Grammatik- und Rechtschreibfehler, wirkt es unglaubwürdig.

Möchten Sie Ihr Whitepaper vor dem Veröffentlichen mittels Lektorat und Korrektorat überarbeiten lassen? Rufen Sie mich an. Gerne unterstütze ich Sie dabei.