Neologismus – Definition, Wirkung, Arten und Beispiele des Stilmittels

Ein Neologismus ist eine Wortneuschöpfung, der beispielsweise durch die Kombination zweier Wörter einen neuen Sachverhalt beschreibt. Nicht selten schaffen solch neue Begriffe den Weg in unsere Alltagssprache. Ein Beispiel dafür wäre das heute gängige Wort Brunch. 

Aber was hat das nun alles mit Marketing und Werbung zu tun? Ganz einfach: Mit guten Neologismen schaffen Sie es, sich von der Konkurrenz abzuheben, neue Zielgruppen zu erreichen und Ihre Marke zu etwas Besonderem werden zu lassen.

Was ist ein Neologismus? Definition

Das Wort Neologismus stammt aus dem Griechischen: νέος ~ neos für neu und λόγος ~ logos für das Wort). Wörtlich übersetzt bedeutet das dann also neues Wort oder Neuwort. Die Endung mus ist allerdings lateinischen Ursprungs. So zeigt das Wort selbst bereits die Vorstufe des Neologismus an: Es geht um ein bekanntes, etabliertes Wort im Sprachgebrauch, welches durch eine Umgestaltung zu einer neuen lebendigen Sprache geschaffen wurde. Das neue Wort wird in den alltäglichen Sprachgebrauch übernommen, als sprachliche Norm akzeptiert und findet letztlich auch Einzug in unsere Wörterbücher. 

Beispiele für Neologismen

Zum besseren Verständnis des rhetorischen Mittels helfen immer noch Beispiele. 

Wortneuschöpfungen im Alltag

Gerade in der heutigen Jugendsprache entstehen viele Wortneuschöpfungen. Aber auch in den Medien sind sie zu finden. Etwa der heute gängige Begriff „Fake News“. 

Aber auch die Wörter „tindern“ (Dating-App Tinder benutzen) oder „tanken“ (Alkohol konsumieren) waren eine Wortneuschöpfung. Selbst wenn sie heute nicht mehr als neu betrachtet werden und keine Aufmerksamkeit mehr erregen. 

Das zeigt generell die Bedeutung unserer lebenden Sprache. Die neuen Worte schaffen es, mit dem allgemeinen Sprachgebrauch zu verschmelzen und als normal zu wirken. 

Deswegen müssen Neologismen immer auch im zeitlichen Kontext betrachtet werden. Das macht es mitunter aber so schwierig, diese neuen Ausdrücke nach einiger Zeit weiterhin zu erkennen. 

Oder würden Sie heute noch die Begriffe „Dreiliterauto“ und „Entschleunigung“ als Wortneuschöpfung bezeichnen? Vermutlich nicht. Als sie aufkamen, war das aber so. Weitere bekannte Beispiele für Neologismen, die im aktuellen Sprachgebrauch vollkommen normal sind: 

• Brunch
• Kururlaub

Brunch, das ausgedehnte Essen mit Frühstück und Mittagessen, ist eine Kombination aus Breakfast und Lunch. Erstmals verwendet wurde die Verschmelzung dieser zwei Wörter angeblich 1895. Damit war der Begriff seinerzeit etwas Neues – was heute in allgemeinsprachlichen Wörterbüchern zu finden ist. 

Auch der Kururlaub kann als Neologismus betrachtet werden. Natürlich wieder im Kontext der damaligen Zeit gesehen. Das zeigt, wie viele Neologismen den Wortschatz einer Sprache erweitern und lebendiger werden lassen. 

Ein weiteres Beispiel für ein Neuwort ist: 

• Brexit für den Ausstieg Großbritanniens aus der EU 
• Ostalgie als Bezeichnung für die Sehnsucht nach dem früheren Leben in der ehemaligen DDR  

Weitere Beispiele – Wortneuschöpfungen in der Jugendsprache

Das beste Beispiel für einen Neologismus ist das Wort Partyparasit (uneingeladener Partygast). Oder der Begriff Cellulitezentrum (Schwimmbad). 

Ebenfalls dazu gehören: 

• lame (für lahm, nicht gut)
• Goofy (tollpatschige Person)
• lost (2020 Jugendwort des Jahres, unsicher oder ahnungslos sein)
• YOLO (Akronym für „You Only Live Once“, Jugendwort des Jahres 2012, drückt die Aufforderung aus, Chancen zu nutzen).

Neologismen in der Werbung

In der Werbung sollen Neologismen Aufmerksamkeiterregen. Mit dem entsprechenden Wort ist das durchaus möglich. Solange die Kundinnen und Kunden die neue Bedeutung verstehen. Denn das ist das Problem von diesem Stilmittel. Bis sich der Begriff in der deutschen Sprache durchsetzt und von jedem verstanden wird, dauert es. Deswegen muss die Neuschöpfung von Wörtern für eine Marketingkampagne immer mit Bedacht erfolgen.

Mit etwas Glück gelingt es Ihnen aber, dass aus Ihrer Idee am Ende ein neuer, deutscher Begriff entsteht. Wie:

• „Wir sorgen für den Frischekick zwischendurch.“ (Kaugummi-WerbungEXTRA von Wrigley’s) 
• „Tiefenwirksame Reinigung“ (Kosmetik-Werbung, u.a. Nivea Soft Milk) 
• „Unkaputtbares Material“ (Strumpfhosen-Werbung der Marke Kunert für ihre Blue 90 Strumpfhosen)  

Neue Wörter in der Rhetorik

Neue Worte sind keine Erfindung unserer Zeit. Gerade in der Poesie finden sich immer wieder Neologismen. So etwa auch das Wort „Erdenhimmel“ in Hermann Hesses Gedicht „Friede“ – eine Zusammensetzung aus den Wörtern „Erde“ und „Himmel“.

Aber auch das Wort Muckefuck gehört dazu. Heinrich Böll schrieb diesen Neologismus in seinem Werk „Ansichten eines Clowns“. Er bezeichnete damit erstmalig einen minderwertigen Kaffee. Mit Erfolg. Denn dieser Begriff konnte in den allgemeinen Sprachgebrauch übergehen. 

Welche Arten von Neologismen gibt es?

Die Beispiele zeigen bereits, dass es nicht nur eine Art der Wortneuschöpfung gibt und ein Neologismus auf unterschiedliche Art und Weise entstehen kann. 

Laut sprachwissenschaftlichen Quellen, wie dem Institut für Deutsche Sprache (IDS) und dem Duden, sind die wichtigsten Arten von Neologismen: 

1. Lexikalische Neologismen – komplett neue Wörter oder Wortkombinationen.
2. Beispiel: Brunch (Breakfast + Lunch), Simsen (von SMS abgeleitet).
3. Semantische Neologismen – bestehende Wörter erhalten eine neue Bedeutung.
4. Beispiel: Netz (von Fischernetz zu Computernetzwerk), viral (von Medizin zu Internet-Trends).
5. Lehnwort-Neologismen – Wörter aus anderen Sprachen werden in die eigene Sprache übernommen.
6. Beispiel: Laptop, Selfie, Cool.
7. Phraseologische Neologismen – neue feste Redewendungen.
8. Beispiel: Netflix and Chill, auf entspannt.

Wirkung der Neologismen einfach erklärt

Neologismen haben unterschiedliche Wirkungen – je nachdem, in welchem Kontext sie stehen.

1. Aufmerksamkeit und Neugier erzeugen

Neologismen heben sich von vertrauten Wörtern ab und wecken so die Neugier. Sie machen Texte oder Aussagen auffälliger und interessanter, insbesondere in der Werbung oder in den Medien.

• Brudi – Abgeleitet vom Wort „Bruder“, verbreitete sich dieser Begriff über die Jugendsprache und wurde durch Memes und Social Media populär.
• Veganuary – Eine Kombination aus „Vegan“ und „January“. Diese Wortneuschöpfung hat es geschafft, in vielen Ländern einen Trend für eine vegane Ernährung im Januar zu setzen.

2. Verständlichkeit und Irritation

Werden Neologismen gut nachvollziehbar gebildet (z. B. „Handy“ für ein mobiles Telefon), werden sie schnell verstanden. Sind sie jedoch zu ungewöhnlich oder kompliziert, stiften sie eher Verwirrung und stoßen auf Ablehnung.

• Selfie (verständlich): Die Kurzform von „Self-Portrait“ wurde schnell akzeptiert und weltweit genutzt, da sie direkt das beschreibt, was gemeint ist.
• Frugivore (irritierend): Ein Begriff für Menschen, die sich fast ausschließlich von Früchten ernähren. Der Begriff ist für viele unverständlich, da er nicht intuitiv erkennbar ist und Fachwissen aus der Ernährungswissenschaft voraussetzt.

3. Innovationssignal

In Wirtschaft, Wissenschaft oder Technik signalisieren Neologismen Fortschritt und Modernität. Begriffe wie „Cloud-Computing“ oder „Smart Home“ zeigen neue Entwicklungen und schaffen ein Bewusstsein für aktuelle Trends.

• Metaversum: Eine Wortschöpfung aus „Meta“ und „Universe“, die ein virtuelles digitales Universum beschreibt. 
• NFT (Non-Fungible Token): Ein Begriff aus der Blockchain-Technologie, der eine neue Art der digitalen Eigentumsrechte beschreibt. 

4. Identitätsbildung und Gruppenzugehörigkeit

In bestimmten Fachkreisen oder sozialen Gruppen können Neologismen eine gemeinsame Identität stärken. So wie in der Jugend. Die neuen Wörter schweißen zusammen und verhindern, dass Außenstehende bestimmte Dinge verstehen.

• Sus: Kurzform des englischen Adjektivs „suspicious“ (verdächtig). Der Begriff wurde durch das Spiel Among Us bekannt und ist heute fester Bestandteil der Gamer- und Jugendsprache.
• Cringe: Wird genutzt, um peinliche Situationen oder Verhalten zu beschreiben. Es ist ein Wort, das besonders in den sozialen Medien zur Abgrenzung gegenüber älteren Generationen verwendet wird.

5. Emotionalisierung und Markenbildung

Unternehmen nutzen Neologismen zur emotionalen Ansprache, etwa in Werbeslogans („Knusperflakes“ oder „Gönnjamin-Donut“). Marken schaffen so einzigartige Begriffe, die sich einprägen und mit positiven Assoziationen aufgeladen werden.

6. Sprachwandel und langfristige Etablierung

Manche Neologismen verschwinden schnell, während andere in den allgemeinen Wortschatz übergehen. Beispielsweise war „googeln“ einst ein Neologismus, ist heute jedoch ein fest etablierter Begriff, der in die Wörterbücher aufgenommen wurde.

• Fake News: Ursprünglich ein Neologismus, um falsche Nachrichten zu beschreiben. Heute ein feststehendes Wort in den Medien und der Politik.
• Podcast: Ein zusammengesetzter Begriff aus „iPod“ und „Broadcast“. Anfangs ein Neologismus, heute ein fester Bestandteil der Medienlandschaft und im Duden zu finden.

Funktion des sprachlichen Mittels: Warum sie entstehen

Die Funktion von Neologismen ist: 

• Bezeichnung neuer Phänomene oder Dinge

Notwendig, um neue Technologien oder gesellschaftliche Veränderungen sprachlich abzubilden.

Beispiel: „Kryptowährung“ (weil es vorher kein Wort für digitale Währungen gab).

• Verbesserung der täglichen Sprache

Ein Wort ersetzt komplexe Beschreibungen.

Beispiel: „Netflixen“ (statt „Serien oder Filme über Netflix streamen“).

• Sprachliche Anpassung an gesellschaftlichen Wandel

Neologismen spiegeln gesellschaftliche Veränderungen wider.

Beispiel: „Gendern“ (weil eine geschlechtergerechte Sprache gefordert wird).

• Gruppenzugehörigkeit und soziale Abgrenzung

Gruppen schaffen eigene Begriffe, um sich von anderen abzugrenzen.

Beispiel: „Simp“ (vom englischen simpleton ‚Einfaltspinsel‘ – ein Wort für jemanden, der übermäßig nett zu einer Person ist).

• Ausdruck von Kreativität und Humor

Wortspiele oder neue Kombinationen, um Dinge lustig auszudrücken.

Beispiel: „Hangry“ (hungry + angry für schlechte Laune wegen Hunger).

• Werbestrategie und Markenbildung

Unternehmen kreieren Neologismen, um sich mit der besonderen Bedeutung von der Konkurrenz abzuheben.

Beispiel: „Frappuccino“ (Starbucks-Wortschöpfung für ein Kaffeegetränk).

So bilden Sie selbst einen Neologismus für Ihre nächste Marketingkampagne

Grundsätzlich macht ein gut gewählter Neologismus eine Marke unverwechselbar. Damit das gelingt, sind hier die wesentlichen Schritte, um ein neues Wort gezielt für Ihr Marketing zu entwickeln:

1. Ziel und Botschaft definieren

Bevor Sie einen neuen Begriff erfinden, überlegen Sie:

• Was soll der Neologismus ausdrücken?
• Welche Werte oder Emotionen sollen vermittelt werden?
• Soll eine bestimme Wirkung verfolgt werden?
• Wer ist die Zielgruppe?

Beispiel: Eine nachhaltige Modemarke könnte einen Begriff wie „EcoChic“ (aus „Eco“ und „Chic“) prägen, um umweltfreundliche Eleganz zu vermitteln.

2. Wortbestandteile gezielt wählen

Gute Neologismen entstehen durch Kombination bekannter Wörter, Verben oder Wortteile. Typische Beispiele sind:

1. Kombination bestehender Wörter (Portmanteau-Wörter)

• „Brunch“ (Breakfast + Lunch)
• „Frappuccino“ (Frappé + Cappuccino)

2. Vorsilben oder Endungen verändern

• „Netflixen“ (Netflix + eine Verb-Endung)
• „Snackable“ (Snack + konsumierbar)

3. Kreative Abwandlung bestehender Begriffe

• „Insta-ready“ (angelehnt an Instagram)
• „Staycation“ (Stay + Vacation) für Urlaub zu Hause

3. Einprägsamkeit und Klang testen

Ein Neologismus sollte leicht auszusprechen und zu merken sein. Stellen Sie sich folgende Fragen:

• Hat das Wort einen angenehmen Klang?
• Ist es kurz und prägnant?
• Lässt es sich leicht schreiben und aussprechen?

Beispiel: „Gönnjamin“ funktioniert, weil es ein bekanntes Verb („gönnen“) mit einem vertrauten Namen (Benjamin) kombiniert und humorvoll klingt.

Der Begriff wurde populär durch Memes und Social-Media-Plattformen wie Twitter und TikTok. Er beschreibt eine Person, die sich etwas gönnt, also bewusst etwas für sich selbst tut oder kauft, um sich zu belohnen.

Der Begriff wurde unter anderem von Rewe in einer Werbekampagne genutzt. Rewe hat 2021 den „Gönnjamin-Donut“ als Aktionsprodukt eingeführt. Das Unternehmen verfolgte damit ein neues Konzept. Es wollte mit dem Begriff gezielt die junge Zielgruppe auf den sozialen Medien ansprechen.

4. Emotionale Wirkung prüfen

Ein erfolgreicher Neologismus löst sofort eine Assoziation aus:

• Luxus & Hochwertigkeit: „Glambition“ (Glamour + Ambition)
• Nachhaltigkeit: „Greenovation“ (Green + Innovation)
• Spaß & Genuss: „SchokoLust“

5. Online-Verfügbarkeit checken

Bevor Sie den Neologismus in Ihre Kampagne integrieren, prüfen Sie:

Gibt es bereits eine eingetragene Marke mit dem Begriff?

Wo prüfen?

• Deutsches Patent- und Markenamt
• Datenbanken zum geistigen Eigentum EU: EUIPO (European Union Intellectual Property Office)
• World Intellectual Property Organization: WIPO (World Intellectual Property Organization)

Tipp: Spielen mit Anglizismen

Anglizismen sind übrigens optimal, wenn Sie nach kreativen Wortneuschöpfungen im Marketing suchen. Warum funktioniert das?

1. Englisch dominiert in Wissenschaft und Technik
   Seit 1945 hat das Englische durch die technologische und wirtschaftliche Vormachtstellung der USA an Bedeutung gewonnen. Viele Begriffe aus diesen Bereichen wurden direkt übernommen, und sind international bekannt.
2. Der „American Way of Life“ als Vorbild
   Nach dem Zweiten Weltkrieg prägte der Einfluss der USA auch die deutsche Wirtschaft und Kultur. Viele Trends, Innovationen und Konsumgewohnheiten wurden übernommen – ebenso die dazugehörigen Begrifflichkeiten.
3. Englische Wörter sind oft prägnanter
   Häufig sind englische Wörter kürzer und prägnanter als ihre deutschen Pendants. Bestes Beispiel ist das „Mountainbike“ statt „Bergfahrrad“.
4. Anglizismen schließen Wortlücken
   Manche Begriffe lassen sich auf Deutsch nur schwierig umschreiben oder übersetzen. Deswegen haben sich Wörter wie „chatten“ oder „Mobbing“ durchgesetzt, weil es keine treffenden deutschen Alternativen gibt.

Marketing-Tipp:
Anglizismen vermitteln Dynamik und internationale Relevanz. Doch Achtung: Die Begriffe sollten leicht verständlich sein und zur Zielgruppe passen. 

Was ist der Unterschied zwischen Neologismus und Okkasionalismus?

Beide Begriffe beziehen sich auf eine neue Wortbildung, unterscheiden sich jedoch in ihrer Reichweite und Dauerhaftigkeit in der Sprache. Am ehesten zeigt sich der Unterschied schon in der Definition von Okkasionalismen: 

Okkasionalismen sind spezifische Ad-hoc-Bildungen oder Augenblicksbildungen, die in der Linguistik ein Wort bezeichnen, das nur einmalig oder sehr selten verwendet wird. Es gehört nicht zum allgemeinen Wortschatz einer Sprache. 

Die Abgrenzung zwischen Neologismen und Okkassionalismen im Überblick: 

Neologismus	Okkasionalismus
Ein neues Wort oder eine neue Wortbedeutung, die sich langfristig in der Sprache etablieren kann.	Ein spontanes, einmalig oder situationsbezogen gebildetes Wort, das meist nicht dauerhaft übernommen wird.
Kann durch gesellschaftliche, technische oder kulturelle Entwicklungen entstehen.	Wird meist kreativ oder humorvoll in einem bestimmten Kontext erfunden.
Beispiele: „Smartphone“, „Fake News“	Beispiele: „Schlürfi“ für Strohhalm, „Energiesparfüchsin“ für eine sparsame Person

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