Anapher – Definition, Beispiele und Wirkung in der Werbung und im Marketing

Haben Sie sich jemals gefragt, warum manche Werbeslogans oder Reden unvergesslich bleiben? Das könnte am bewussten Einsatz der Anapher liegen. Dieses rhetorische Stilmittel der Wortwiederholung hilft Ihnen dabei, die Aufmerksamkeit zu gewinnen und Ihre Botschaften nachhaltig zu vermitteln. Erfahren Sie hier, wie Sie das zukünftig auch bei Ihren Marketingkampagnen sinnvoll nutzen können.

Was ist eine Anapher: Definition

Das Wort Anapher selbst stammt aus dem Griechischen. Besser gesagt aus dem Altgriechischen: ἀναφορά anaphorá „das Zurückführen, die Rückbeziehung“. Sie zählt zu den ältesten und häufigsten rhetorischen und poetischen Stilmitteln. Dabei werden Wörter am Anfang von aufeinanderfolgenden Sätzen, Satzteilen, Strophen oder Versen ein- oder mehrmals wiederholt.

So wird die Aufmerksamkeit der Leserinnen und Leser oder des Publikums gezielt auf die wichtigen Punkte und Inhalte gelenkt. Zugleich erhält der Text oder die Rede durch die Anapher einen ihm ganz eigenen Rhythmus. Mit anderen Worten: Er geht ins Ohr, er bleibt im Kopf.

Erste Beispiele für die Anapher liefern die Rhetoriker und Philosophen des alten Griechenlands. Ein prominentes Beispiel ist in Ciceros De re publica zu finden:

„Scipio hat Numantia vernichtet,
Scipio hat Karthago zerstört,
und Scipio hat Frieden gebracht.“

Cicero nutzte die Anapher in De re publica, um die Verdienste von Scipio Africanus, einem der bedeutendsten Feldherren Roms, zu betonen. Das Stilmittel steht hier in einem politischen und historischen Kontext, um Scipios zentrale Rolle in den entscheidenden Konflikten des Zweiten Punischen Krieges und später in der Zerstörung Karthagos und Numantias zu betonen.

Scipio Africanus ist insbesondere für seinen Sieg in der Schlacht von Zama (202 v. Chr.) bekannt, bei der er Hannibal besiegte und somit das Ende des Zweiten Punischen Krieges einleitete. Jahre später war es ein weiterer Scipio – Scipio Aemilianus –, der Karthago im Dritten Punischen Krieg (146 v. Chr.) zerstörte und Numantia (133 v. Chr.) im Spanischen Krieg niederwarf. Cicero verwendete die Anapher, den Namen Scipio, gezielt, um diese herausragenden Leistungen für die römische Republik in Erinnerung zu rufen und die Überlegenheit römischer Führungsqualitäten zu betonen.

Doch auch in der deutschen Literatur sind viele Beispiele einer Anapher zu finden. Etwa in Johann Wolfgang Goethes Ballade „Der Fischer“:

„Das Wasser rauscht‘, das Wasser schwoll, / Ein Fischer saß daran“

Oder im Gedicht „In der Fremde“ (1833) von Joseph von Eichendorff:

„Ich hör die Bächlein rauschen,
Im Walde herund hin,
Im Walde in dem Rauschen,
Ich weiß nicht, wo ich bin.“

Übrigens: Auch in anderen Sprachen gibt es berühmte Beispiele für die Anapher. Das wohl bekannteste ist die Rede von Martin Luther King, in der er mehrfach den Ausdruck I have a dream (Ich habe einen Traum) benutze. Noch heute kennt jeder diesen Satz. Und bis heute steht er für den unerschütterlichen Glauben an Freiheit und Gerechtigkeit von Martin Luther King.

Was ist die Wirkung von Anaphern?

Durch die gezielte Wiederholung bestimmter Wörter oder Passagen, bekommt die Anapher eine ganz eigene Wirkung – genau genommen gibt es drei Wirkungsweisen einer Anapher. 

Betonen von Schlüsselwörtern

Wichtige Begriffe werden durch die Wiederholung gezielt betont. Häufig findet sich das bei der Werbung für Dienstleistungen oder Produkte wieder.

Beispiel: „Gute Preise. Gute Besserung.“ (ratiopharm)

Durch die Wiederholung des Wortes „Gut“ wird die gute Wirkung der Produkte wiederholt, und das für einen günstigen Preis.

Oder die Carglass-Werbung:

„Carglass repariert, Carglass tauscht aus.“

Wer repariert hier? Richtig Carglass. Wo müssen Sie also hin, um etwas auszutauschen? Zu Carglass. Ziel erreicht!

Text einprägsam machen

Anaphern geben Texten einen Rhythmus, wodurch sie merkfähig werden. Vor allem Gedichte bekommen so ein einprägsames Versmaß.

Ein bekanntes Beispiel ist der „Erlkönig“ von Johann Wolfgang Goethe:

„Wer reitet so spät durch Nacht und Wind?
Es ist der Vater mit seinem Kind;
Er hat den Knaben wohl in dem Arm,
Er faßt ihn sicher, er hält ihn warm.“

Durch die Wiederholung des Pronomens ‚er‘ bekommt das Gedicht seinen eigenen Rhythmus. Zugleich wird die Situation, die körperliche Nähe zwischen Vater und Sohn betont und gesteigert.

Übrigens: Auch Sprichwörter werden so einprägsamer:

• Aus den Augen, aus dem Sinn.
• Andere Länder, andere Sitten.

Text gliedern und strukturieren

Mit der Anapher können Sie einen Text gliedern und strukturieren. Gerade bei komplexen Reden ist das äußerst hilfreich. Das zeigt auch die Rede der ehemaligen Bundeskanzlerin Angela Merkel zur Coronapandemie:

 „Es kommt auf jeden an. Wir sind nicht verdammt, die Ausbreitung des Virus passiv hinzunehmen. Wir haben ein Mittel dagegen: Wir müssen aus Rücksicht voneinander Abstand halten.“

Durch den gleichen Satzanfang mit dem Wort „Wir“ wird die Rede strukturiert und zugleich einprägsam.

Was ist eine Anapher – Beispiele einfach erklärt

In literarischen Werken, wie Gedichten oder Erzählungen, sorgt die Anapher für Rhythmus und einen gewissen Wiedererkennungseffekt. Sie macht Texte eindringlicher und unterstreicht zentrale Themen.

Literatur

Beispiel aus „Ein Gedicht“ von Marie Luise Kaschnitz
„Ein Gedicht, aus Worten gemacht.
Wo kommen die Worte her?
Aus den Fugen wie Asseln,
Aus dem Maistrauch wie Blüten,
Aus dem Feuer wie Pfiffe […].“

Hier beginnt jeder Vers mit dem Wort „Aus“. Diese bewusste Wiederholung sorgt für Struktur und lenkt die Aufmerksamkeit auf die Bildhaftigkeit der Sprache.

Und selbst in Kurzgeschichten oder Romanen ist das rhetorische Mittel zu finden:

Franz Kafka, „Der Nachbar“:
„So einfach zu überblicken, so leicht zu führen. Ich bin ganz jung und die Geschäfte rollen vor mir her. Ich klage nicht, ich klage nicht.“

Hier kommen sogar zwei verschiedene Anaphern vor. Die Erste ist das Wort ‚so‘ in zwei aufeinanderfolgenden Satzteilen.

Und die zwei aufeinanderfolgen Satzteile ‚ich klage nicht‘ sind die zweite Anapher.

Sie sehen: Die Wortwiederholungen müssen nicht pro Satz erfolgen. Sie können auch innerhalb eines Satzes vorkommen.

Rhetorik

Wie schon erwähnt, kommt kaum eine politische Rede ohne die bewusste oder unbewusste Verwendung von Anaphern aus.

• Wir müssen die Vergangenheit annehmen (Weizäcker, 1985):
  „Wir gedenken heute in Trauer aller Toten des Krieges und der Gewaltherrschaft. Wir gedenken insbesondere der sechs Millionen Juden […].“
  Das Anaphorische in dieser Rede ist „wir gedenken“. Das wirkt bedeutend und eindringlich. 
• Dreikönigsrede (Lindner, 2017):
  „Wehe, die Parkuhr ist abgelaufen, wehe, die Steuererklärung wird zu spät abgegeben; wehe, man sortiert den Müll falsch; wehe man baut auf Sylt eine Sandburg, das ist verboten – Stolpergefahr. Das ist kein Witz: Das ist Deutschland.“ 
  → Durch die Anapher wird die Kritik an der Verbotskultur in Deutschland deutlicher und direkt „lauter“.

Werbung

Und kein Wunder, dass genau deswegen, wegen der Deutlichkeit und Betonung und einprägenden Wirkung auf den Leser, die Anapher in der Werbung besonders beliebt ist. Hier finden sich unzählige Beispiele:

• „Du willst es. Du kriegst es.“ (congstar)
• „Mein Haus, mein Auto, mein Boot.“ (Sparkasse)
• „Hier bin ich Mensch, hier kauf’ ich ein.“ (dm)
• „So klein. So fein. So Giotto.“ (Giotto)
• „Für Ihre Sicherheit. Für Ihr Vermögen.“ (AXA)
• „Für die einen ist esDuplo, für die anderen ist es die wahrscheinlich längste Praline der Welt.“ (Duplo)
• „Jet Kraftstoff ist nicht gerade aufregend: Immer gleich hohe Qualität, immer penibel kontrolliert und immer gleich gut zum Motor.“ (JET Tankstellen)

Wie kann man eine Anapher erkennen? Unterschiede mit anderen Stilmitteln

Doch Vorsicht: Möchten Sie die Wirkung der Anapher selbst in Ihrer nächsten Marketingkampagne nutzen, müssen Sie aufpassen, sie nicht mit anderen, vergleichbaren rhetorischen Figuren zu verwechseln:

Alliteration

Die Alliteration bezeichnet gleiche Buchstaben oder Laute am Anfang aufeinander folgender Wörter.

Beispiel: „Lidl lohnt sich.“

Natürlich soll damit ein Slogan auch einprägsamer werden. Doch im Gegensatz zur Anapher steht bei der Alliteration nicht die Wiederholung von Wörtern, sondern eines Lautes im Vordergrund.

Weitere Beispiele sind:

• Literatur:

Walle! Walle
Manche Strecke,
Dass zum Zwecke,
Wasser fließe
Und mit reichem, vollem Schwalle,
Zu dem Bade sich ergieße. (Johann Wolfgang von Goethe: Der Zauberlehrling, 1798)

• Sprichwörter: Aller Anfang ist schwer.
• Zungenbrecher: Fischers Fritze fischt frische Fische.

Anadiplose

Hier wird ein Wort am Ende eines Satzes direkt am Satzanfang des nächsten wiederholt. Möglich ist das aber nicht nur bei einem Satz. Ganze Satzteile, oder ein Vers oder eine Strophe können damit wiederholt werden. Durch die richtige Verwendung des Stilmittels lassen sich Sätze miteinander verbinden. Die Wirkung: Wichtige Aussagen oder Inhalte werden hervorgehoben und betont.

Beispiel: „Was ist die Mehrheit? Mehrheit ist der Unsinn.“ (Friedrich Schiller)

Das Wort ‚Mehrheit‘ wird am Ende des ersten Satzes und am Anfang des zweiten Satzes wiederholt. Das Ziel ist die Aufmerksamkeit des Publikums zu erreichen.

Unterschied: Die Anapher wiederholt das Wort am Anfang des Satzes, die Anadiplose hingegen über Satzgrenzen hinweg.

Anderes Beispiel:

Mit dem Schiffe spielen Wind und Wellen, Wind und Wellen nicht mit seinem Herzen. (Johann Wolfgang von Goethe: Seefahrt, 1776)

Epipher

Die Epipher geht hier noch ein Stück weiter. Das wiederholte Wort steht im Unterschied zur Anapher nicht am Anfang eines Satzes, sondern immer am Satzende. Sie ist demnach das spiegelbildliche Gegenstück zur Anapher. Natürlich ist die Wirkung vergleichbar.

Beispiel: „Ich fordere Moral, du lebst Moral.“

Unterschied: Bei der Epipher steht die Wortwiederholung am Ende, während die Anapher am Anfang wiederholt.

Kyklos

Der Kyklos wiederholt das Wort sowohl an Satzanfängen als auch am Ende eines Satzes. Es können aber auch Strophen, Verse oder Satzteile sein. Dadurch wird das Gesagte oder gelesene mit den wiederholten Wörtern „eingerahmt“. Die Aufmerksamkeit der Lesenden wird erhöht.

Beispiel:

Entbehren sollst du! Sollst entbehren! (Johann Wolfgang von Goethe: Faust I, 1808)

Unterschied: Die Anapher bleibt auf den Anfang des Satzes beschränkt.

Parallelismus

Der Parallelismus unterscheidet sich von der Anapher durch seine Struktur. Statt einzelne Wörter zu wiederholen, wiederholt er die Satzstruktur. Subjekt, Verb und Ergänzungen bleiben gleich, wodurch der Satz harmonisch und einprägsam wirkt.

Beispiel:
„Der Winter ist kalt. Der Sommer ist warm.“

Die Anapher ist die Wiederholung eines Wortes oder mehrerer Wörter am Anfang aufeinanderfolgender Sätze oder Satzteile. Beim Parallelismus hingegen bleibt die Satzstruktur gleich, ohne dass die gleichen Wörter verwendet werden müssen.

Sind Wiederholung und Anapher dasselbe?

Die Anapher ist eine spezielle Form der Wiederholung, bei der Wörter oder Wortgruppen bewusst am Anfang von Sätzen oder Versen wiederholt werden. Diese Art unterscheidet sie von allen anderen rhetorischen Figuren der Wortwiederholung, der Repetitio. Der Begriff Repetitio stammt übrigens aus dem Lateinischen und leitet sich von „repetere“ ab, („wiederholen“).

Die Repetitio steht als Sammelbegriff für jede Art von hervorgehobenen Wörtern in Texten, unabhängig davon, wo diese auftauchen.

Symploke

Die Symploke kombiniert Anapher und Epipher, indem ein Wort am Satzanfang und ein anderes am Satzende wiederholt wird.

Beispiel: „Wollt ihr Verlängerung? Nein! Wollt ihr Elfmeterschießen? Nein! Was wollt ihr dann? MAOAM!“ (MAOAM)

In der MAOAM-Werbung wird das Wort ‚wollt‘ jeweils am Satzanfang (Anapher) und das Wort ‚nein‘ dagegen am Satzende (Epipher) wiederholt.

Unterschied: Die Symploke verbindet die Positionen von Anapher und Epipher.

Wie funktioniert eine Anapher im Marketing?

Im Marketing können mit der Anapher Werbebotschaften und Markennamen eindringlicher gestaltet werden. Das gelingt Ihnen am besten mit der bereits angesprochenen Repetition der Schlüsselwörter – aber an den strategisch richtigen Stellen. Nur so fördern Sie Ihren Wiedererkennungswert.

Vorteile der Anapher im Marketing

• Wiedererkennungswert fördern: Mit der Wortwiederholung eines zentralen Begriffs bleibt Ihre Marke oder Botschaft stärker im Gedächtnis.
• Emotionale Ansprache: Anaphern wecken Emotionen und sprechen die Zielgruppe auf einer persönlichen Ebene an.
• Konzentration auf das Wesentliche: Durch die Wiederholung von Schlüsselwörtern lenken Sie die Aufmerksamkeit gezielt auf Ihre Kernbotschaft.
• Einprägsamkeit: Die rhythmische Struktur der Anapher schafft eine angenehme Wiederholung, die sich leicht merken lässt.

Grenzen der Anapher

Anaphern sollten strategisch und mit Bedacht eingesetzt werden, damit die gewünschte Wirkung nicht verpufft. Andernfalls könnte Ihre Botschaft schnell monoton wirken. Sinnvoll ist eine Anapher daher in kreativen Kampagnen, Slogans oder Headlines.

Marketingkampagne – Beispiel

Ein Reiseveranstalter möchte mit einer Kampagne Aufmerksamkeit erregen. Dafür überlegt er sich folgende Headline:

„Träumen Sie von Sonne. Träumen Sie von Strand. Träumen Sie von Urlaub.“

Durch die Wiederholung des Begriffs „Träumen“ wird die Botschaft verstärkt, der Wunsch nach Urlaub in der Ferne wird intensiviert und zugleich eine direkte Verbindung zum Reiseziel aufgebaut.

Newsletter

„Wir planen Ihren Urlaub. Wir buchen Ihre Reise. Wir machen Ihren Traum wahr.“

Die Wiederholung von „Wir“ betont die aktive Rolle des Reiseanbieters und schafft Vertrauen in die Dienstleistung.

Social Media

Ein Bild eines Sandstrandes mit dem Text: „Meer sehen. Meer hören. Meer erleben.“
Die Anapher verstärkt die Sehnsucht nach einem Urlaub am Meer und sorgt für eine einprägsame Botschaft.

Anapher in einem Newsletter – Ideen für verschiedene Branchen

Fitnessstudio

„Sie trainieren bei uns. Sie werden stärker. Sie erreichen Ihre Ziele.“
Die Wiederholung von „Sie“ spricht das Zielpublikum direkt an und betont die Vorteile des Programms.

Onlineshop

„Wir liefern Ihre Bestellung. Wir garantieren beste Qualität. Wir überzeugen Sie.“
Die Anapher „Wir“ unterstreicht die Zuverlässigkeit des Services.

Coaching

„Finden Sie Ihre Stärken. Finden Sie Ihre Klarheit. Finden Sie Ihren Weg.“
Die Anapher „Finden Sie“ motiviert die Zielgruppe, sich mit den Angeboten des Coachings auseinanderzusetzen. Um am Ende gestärkt daraus hervorzugehen.

Energieversorger

„Wir sparen Ihnen Geld. Wir sparen Ihnen Zeit. Wir sparen für die Umwelt.“
Die Wiederholung von „Wir sparen“ betont die Mehrfachvorteile des Angebots.

Anapher – Wirkung bei SEO

Anaphern können übrigens auch im Zusammenhang mit der Suchmaschinenoptimierung (SEO) verwendet werden. Durch ihren Einsatz am Anfang aufeinanderfolgender Sätze wird der Text nicht nur für Leserinnen und Leser ansprechender, sondern auch für Suchmaschinen rhythmischer und strukturierter.

Verbesserte Lesbarkeit und Nutzererfahrung

Ein klar strukturierter Text erhöht die Lesbarkeit und erhöht die Aufmerksamkeit der Leserinnen und Leser. Dies führt zu längeren Verweildauern auf der Webseite.

Hervorhebung von Schlüsselbegriffen

Durch die gezielte Wortwiederholung in Sätzen oder Satzteilen können zentrale Themen und Keywords betont werden. Dies erhöht ebenfalls die Aufmerksamkeit des Lesers. 

Steigerung der Einprägsamkeit

Die Anapher bewirkt außerdem, das die Inhalte Ihres SEO Textes besser im Gedächtnis bleiben.

Kombination mit anderen Stilmitteln

Eine Kombination aus Anapher und Epipher beispielsweise kann die Attraktivität des Textes und eine bestimmte Wirkung je nach Kontext steigern und somit die Nutzerbindung erhöhen. Suchmaschinen bewerten qualitativ hochwertigen und ansprechenden Content grundsätzlich besser.

Tipps für die Verwendung von Anaphern in der Geschäftskommunikation

1.     Sparsam einsetzen
Nutzen Sie Anaphern gezielt und dosiert, damit sich ihre Wirkung nicht abschwächt. Weniger ist oft mehr!

2.     Betonung gezielt nutzen
Achten Sie darauf, die wichtigen Inhalte mit den Wiederholungen zu unterstreichen.

3.     Kombination mit anderen Stilmitteln
Kombinieren Sie Anaphern mit Metaphern, Alliterationen oder andere rhetorische Stilmittel, um Ihren Text abwechslungsreich und dynamisch werden zu lassen.

Nutzen sie die Wirkung der Anapher für Ihren Erfolg!

Anstatt einen Newsletter mit den Worten „Heute verraten wir Ihnen mehr über unser neues Produkt XY“ zu beginnen, könnten Sie ihn noch griffiger formulieren: „„Heute entdecken Sie Innovation. Heute erleben Sie Qualität. Heute erfahren Sie alles über unser neues Produkt XY.“

Dies ist wirkungsvoller – und erregt die natürliche Neugier.

Sind sich aber unsicher, wie Sie die Anapher oder andere rhetorische Stilmittel gezielt einsetzen können? Dann unterstütze ich Sie gerne. Zusammen gestalten wir Ihre Inhalte kreativ, wirkungsvoll und passgenau.